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淄博职业学院
《市场营销学》综合试卷（二）答案
一、选择题（30
分）
1 A 2 B
3 B 4 A 5 C
6 B
7 D 8 C 9 C 10
C
11 BCD 12 AB 13 BC
14 ABC 15 ABC
二、简答题（
3
2
分）
1
．①核心产品，如满足制冷和
制热的需要；②形式产品，如空调的品牌；③附加产品，如
免费送货、安装。
2
．①折价②优惠券③赠品④现金退款⑤赠送奖品⑥联合促销⑦产品保证⑧
售点陈列示范⑨
会员
3
．①电视广告，
优：收视率高、
形声兼备，视觉刺激强；缺：制作成本高，播放收费高。
②
广播广告，优：播放频率高、
对象层次广泛，速度快，空间大，制作费用低；缺 ：没有视觉
刺激。
③报纸广告，覆盖面宽、
读者稳定，传 递灵活迅速，便于保存，制作成本低；缺：有
效时间短，制作简单粗糙。
④杂志广告，阅读有效时间长，便于长期保存，专业性强；缺：
周期较长，时间性、季节
性不够鲜明。
4
．①总成本领先战略，如格兰仕等②差异化战略
，如农夫山泉等③目标集中战略，如非常
可乐等。
三、论述题（
共
18
分，每点
6
分）
企业降价的原因：（1）生产能力过剩，产品积压，需扩大销售，但通过运用“
改进产品”、
“促销”等营销手段仍不能打开销路。（2）竞争激烈，企业市场占有率下
降，为击败竞争
对手，扩大市场份额而必须降价。如
1996
< p>年的彩电降价大战，长虹大幅度降价高达
30%，TCL
起初试图保 持原价，通过提高质量，加大宣传来与其抗
衡
，但
最终
< p>没能坚
持
住
，
只得被
迫
降价。（3）企业的产品成本
比
竞争者低但销路不
好
，需通过降价来提高市场占有
在
市场营销活
动
中，
率，
同
时，
使
成本
由
于销量和产量
增
加可进一
步
降低，形成
良
性
循环
。< /p>
企业
最好
不要
轻易动
用降价
策
略，
虽然这是
较快
将
< p>产品卖出
的
好方法之
一。
如< /p>
果
一
个信誉好
的企业，
突然 将
产品降价
卖出
，
消
费者会
认
为
是
不
是你
的企业
出
现
了经
营
问
题，
是
不
是资
金
链或
者现金
流断裂
，
导致
运营不下
去 了
，
还是
产品本
身出
现
< p>了问题，
才
要迅速
处理掉
。< /p>
降
价会
使
企业的形象等
各方
面收
到
质
疑
，
消< /p>
费者
并
不会
听说你
降价
就
一
窝蜂去买你
的降价产
品。
所以
如
果
要通过降价来
处理
产品，
也
需
慎重
。
四
、
案例
分
析
（
20
分）
1
．（1）
服 务
员
小曹
的
接待
非常
及
时、
妥帖
、
周
到
。
具体表
现为：①热
情敬
业，
接 待
时
机把
握准确
。
（3< /p>
分）②
观察细致
、
敏锐
，
< p>了解顾客需
求
，
熟练掌握
营业
技
能。
（3
分）③产品
知
识
、用
户知识
、
美
学
知识
等
方
面运用
自
如，加强
了推
销的
说服
力。（3
分）
（2）
推
销员
应具
备 的
素
质要
求
：①强烈的
敬
业
精神
。（2
分）②
敏锐
的
观察
能力。（2
分）③
良好
的
服务态
度。
（2
分）④
说服顾 客
的能力。
（2
分）⑤宽
阔
的
知识
面：
包括
产品
知
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