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2013
年全国硕士研究生 统一入学考试自命题试题
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学科与专业名称：管理科学与工程
< /p>
考试科目代码与名称：
827
，管理运筹学
(B
卷
)
考生注意：所有答
案必须写在答题纸（卷）上，写在本试题上一律不给分。
第一部分：管理学部分
一、单项选择题（
5
题
×
3
分，共
15< /p>
分）
1.
提出人际关系学说的是（
）
。
A
、
法约尔
B
、
梅奥
C
、
韦伯
D
、
德鲁克
2.
比较常见的电子商务模式
B2C
（或称
B to C
）是指（
）
A
、
消费者之间的直接电子商务
B
、
企业与直接个人消费者间的电子商务
C
、
企业与企业之间的电子商务
D
、
以上都不对
3.
在不确定性的情境下，悲观的管理者在决策时通常会选择（
）
。
A
、
大中取大方案
B
、
小中取大方案
C
、
大中取小方案
D
、
遗憾矩阵方案
4.
一家董事会通过决议，计划在某地建立汽车生产制 造厂，建设周期为一年，需完成基础建
设设备安装、生产线调试等系列工作，
）技术最适合来协调各项活动的资源分配。
A
、
甘特图
B
、
负荷图
C
、
PERT
网络图
D
、
线性规划
5.
某企业 要接受一批订货共
500
台，用户每台愿出价
300
元，企业的固定费用
5
万元，单位
产品变动费用
240
元，问企业如要接受，需改变什么条件？
A
、
如要接受，
需降低 可变成本至
220
B
、
如要接受 ，
需提高产品单价
320
元以
元
上。
C
、
< /p>
如要接受，需提高产品单价
340
D
、
如要接受，需设法降低固定成本
元以上。
二、判断
题（正确的打“√”，错误的打“×”；
5
题×
2
分，共
10
分）
1.
事务型领导较变革型领导更能对下属产生深远而不同寻常的影响。
（
）
2.
双因 素激励理论中，
工作富有成就感、
工作的反馈、
工资和工作的挑战 性都属于保健因素。
（
）
3.
平衡计分卡作为一个绩效衡量工具，关注财务、内 部流程、人
/
改革
/
资产增长等四个对企
业绩效有贡献的领域。
（
）
4.
生命周期法通常是在系统需求比较确定的情况下采用的。
（
）
5.
费德
勒的权变模型说明，在非常有利与非常不利的情境中，关系取向的领导者效果更好；
在中
等有利的情境中，任务取向的效果更好。
（
）
三、简答题（<
/p>
5
题
×
6
分，共
30
分）
1.
简述霍桑实验的主要内容和研究成果。
1
2.
简述机械式组织结构与有机式组织结构的异同。
3.
试述数据和信息的概念，并指出它们之间的区别。
4.
简述影响组织中有效沟通的障碍因素。
5.
简述期望理论的主要内容。
四、案例分析（
1
题
×
20
分，共
20
分）
康师傅糕饼的竞争战略
康师傅做产品目标都很
明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直
被人广为称道。其实，
康师傅的另一块主业，糕饼产品，在市场上的表现同样优秀。经过几年
扎扎实实的市场耕
耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的
领袖。康师傅
糕饼产品现在主要有“
3+2
”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心，雪饼系列、彩笛卷、
妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是
品类
比较齐全的。
从
1995
年成立天津顶园食品公司开始，
康师傅正式进入国内中高档饼干市场。
< p>其时，国内
的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝，美国
的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着
丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在
康师傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康
元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场
形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场时候大
不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面
几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包
括统一、华龙等也是后来才跟进；而做
茶饮料市场时还只有旭日升一枝独秀。而在糕饼产品的
几乎每一个品类上，康师傅推广时
候都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。那么，康师傅是如何做
的呢？
康师傅的每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研
究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的是品类是夹心饼干，当时市场
上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心，及国内的嘉顿夹心饼干等
。夹
心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼
干夹一层
馅。
针对这些竞争对手的状况，
经过充分的调查 研究后，
康师傅饼业率先推出其主打产品
“
3+2
”
奶油苏打夹心，独创出
3
片饼干夹两块奶油馅的产品， 并给其取名为“
3+2
”
，意为
3
夹
2
。这
一创造型的产品，
大胆突破传统 饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，
使一块饼干居然达到
5
层，< /p>
因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，
“< /p>
3+2
”饼干一推出面市，
即大受消费者欢迎。这一成功的
产品企划堪称饼干业内的经典，经过几年的市场培育，康师傅
相继推出奶油、柠檬、香草
、蓝莓等多种口味的“
3+2
”产品，如今“
3+2
”饼干在夹心饼干类
产品销售中高居榜首，市场占有率达到
30%
多。
在产品包装方面，康师傅可谓下了不少功夫。康师傅推
出蛋酥卷产品时候，市面上同类产品也
是两极分化，低档产品大都包装很简单，是用简单
的塑料袋包装。而高档产品比如“元朗”等
包装都是采用金属罐，因为蛋卷产品易碎，所
以金属罐包装既高档又安全，但金属罐的生产成
本比较高，且运输成本也很高，因而导致
产品的价格偏高。再者，金属罐不利于携带，普遍只
适合在家里食用，这样就不利于反复
购买。康师傅就认准了这一空档市场，把蛋酥卷的价格定
位为在中档。康师傅蛋酥卷推出
了普通装和家庭装产品，普通装采用彩印塑料袋加
PVC
结合包
< br>装，
PVC
有一定的硬度，对蛋卷产品有一定的保护作用，且轻巧、运输携 带方便；家庭装则采
用硬纸盒包装。这样就既省下了成本，又保证了包装的档次，还能有
效防止产品的破碎，方便
携带和运输。这样的产品推出，当然会受市场的欢迎。如今，康
师傅蛋酥卷已稳居同类产品销
售前列。
在渠道
的选择上，康师傅又有效注意到了和竞争对手的差异，其糕饼产品的销售渠道居然
做到了
“面面俱到”
。随着现代渠道的崛起，主要竞争对手都普遍把大卖场为主战场，而逐渐
< p>忽视了传统渠道批发市场、士多店等的运作。康师傅采用的方法是双管齐下，既重点管理好大
2
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