外星人来了基于波特五力模型的芜湖方特欢乐世界争环境浅析

基于波特五力模型的芜湖方特
欢乐世界竞争环境浅析
摘 要： 芜湖方特欢乐世界自开业以来，仅用两年时间便成为安徽省第二大旅游接待地。虽然
芜湖方特欢乐世界自 建成以来发展良好，但每一个旅游资源均有其特定的竞争环境。本文利用波特
五力模型对芜湖方特欢乐世 界进行分析，得出其所面临的竞争力由强到弱排序是：替代品的威胁，
潜在的加入竞争者压力，现有企业 间的抗衡，供应商的讨价议价能力，购买者的讨价议价能力。并
根据芜湖方特欢乐世界自身的核心竞争力 及竞争环境进行分析，提出其未来的发展战略。应当以品
牌化，创新化，价格多样化以及发挥自身优势来 获取持久稳定的竞争力，从而在华东地区乃至全国
范围的主题公园竞争中屹立不倒。
关键词：主题公园；竞争环境；波特五力模型
Based on Porter Five Forces Model Analyzes the
Competitive Environment of Fantawild Adventure Wuhu
Abstract: Fantawild Adventure Wuhu has only used two years to become the second largest tourist
reception area in Anhui Province since it opening. Although Fantawild Adventure Wuhu has developed
very well since it built, each tourism resource has its specific competitive environment. This article based
on Porter Five Forces Model analyzes Fantawild Adventure, and draw a conclusion that the competitive
power it faced from strong to poor are: threat of substitutes、pressure of potential competitors、contest
between existing enterprises、bargaining power of suppliers、bargaining power of buyers. And proposed
the development strategy in the future which according to the analysis of it’s core competitive power and
competitive environment. Fantawild Adventure should adopt branding, innovation, price diversification
and bringing its advantages into play to obtain a lasting and stable competitive power, and it will win the
competition in the eastern China also the whole country.
Keywords：Theme park; Competitive environment; Porter Five Forces Model
前言
21世纪是一个机遇与挑战并存的世纪，而旅游业俨然已经成为全世界范围内举足
轻重的经济产业，并且保持着较快的发展速度。在20世纪90年代以后，全世界每年
接待国际旅游者 人数和国际旅游收入增长速度平均超过10%，可见旅游业已经成为受全
世界广泛关注的“香饽饽”，前 景一片光明。据世界旅游组织对世界旅游形式的预测，
主题公园成为现代旅游发展的主题内容之一和国际 旅游业未来10年发展中最朝阳的板
块。
我国的主题公园发展始于1989年，随后在珠三角 、长三角等东部经济发达城市及
港台地区取得了较快发展。芜湖发特欢乐世界在这一背景下应运而生，并 取得了当日
游客接待量突破三万人次、“十一黄金周”接待“长三角”游客13万人次的骄人成绩。开业一年便创下200万游客的接待量，当年的营业额相当于九寨沟十年的营业收入。
但是芜湖方特欢乐世界作为一种特殊的旅游资源也遇到了其发展的瓶颈。据统计，

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芜湖方特欢乐世界自开业以来绝大部分客源都来自“长三角”或“泛长三角” 地区。
而中国经济最为发达的华东地区现存的主题公园就有近一千家，而非常成功的类似同
行有 “上海锦江乐园”、“苏州乐园”、“杭州乐园”、“上海欢乐谷”等，省内非常成功
的替代品有“黄山 风景区”、“九华山风景区”等，潜在的进入者则包括“上海迪斯尼
乐园”、“宣城金梅岭军事旅游度假 村”等。由此可见芜湖方特欢乐世界来自华东地区
替代品、潜在进入者和现存竞争者的竞争威胁非常大。 其次，芜湖方特欢乐世界作为
一种特殊的旅游商品，还必须面对来自上游商品供应商和下游购买者的讨价 还价压力。
本文根据芜湖方特的自身的特点，基于波特五力模型，从不同的角度分析其所处的
竞争环境，并提出了一些其未来的发展战略。
一、 研究目的与研究意义
（一）研究目的
主题公园是现代旅游业中成长较快的一种旅游资源，被世界旅游组织称为当前乃
至未来世界旅游 发展的三大趋势之一，是后工业时代发展起来的一项综合性旅游项目。
其发展是随着旅游业发展同步的， 在旅游业的发展进程中起到了重要的作用。经过二
十多年的时间，我国主题公园已经形成了相当的产业规 模。主题公园在我国也具备了
良好的发展空间，面临着巨大的市场商机。
芜湖方特欢乐世界处 在目前中国主题公园数目最多的华东地区，自2007年10月开
业至今只有不到三年的时间，前期经营 状况良好，创造了一个又一个经济效益奇迹。
但近期已经出现收入增长大幅度减缓的情况，如何使芜湖方 特欢乐世界保持长久良好
的发展势态，是摆在芜湖方特经营者面前的一个现实问题。因此，本文通过波特 五力
模型分析芜湖方特欢乐世界现有的五种竞争力大小，对芜湖方特欢乐世界如何在激烈
的竞争 环境中保持优势竞争力提出了一些可行性意见和建议。研究目的在于使方特欢
乐世界经营者能够重视替代 品、潜在加入者及现有主题公园的威胁，突出自身的核心
竞争力，认真考虑经营模式，做好科学规划，在 服务和创新上作出更大的努力，从而
经受住市场的长期考验。
（二）研究意义
本文 通过对方特欢乐世界经营现状及发展至今遇到的问题进行分析，并通过波特
五力模型对其所面临的五种主 要竞争力由强到弱进行了排序。选取这一课题进行深入
研究，其意义在于以下几方面。
1、理论意义
随着主题公园的发展，国内外的很多专家学者都对这一旅游产品从各个方面进行
了研究，但研究的内容大多集中在开发模式、经营策略、产品创新、管理方法、行业

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分析与预测等方面，而分析主题公园所处的竞争环境的研究较少 。房昌林（2007），
程中海、罗芳（2008），谢绚（2008），王军、王海燕（2009）分 别在果汁、番茄、
住宅、快餐行业的竞争分析中运用了波特五力模型，分析较为深入，也提出了不少建< br>设性的意见。但目前为止，国内利用波特五力模型对主题公园竞争环境进行分析的文
献却是凤毛麟 角。本文通过波特五力模型对芜湖方特欢乐世界进行分析，在参照主题
公园的理论研究基础上，结合近年 来主题公园在我国的发展状况，为补充完善主题公
园竞争环境的研究提供新的视角，在一定程度上丰富了 我国主题公园的研究理论。
2、实践意义
面对我国主题公园的发展现状，笔者认为明确自身 所处竞争环境以及各个竞争力
强弱排序，可以帮助主题公园逐步扩大经营规模和实力，参与旅游市场的竞 争，正所
谓知己知彼百战百胜。本文在实践上将研究理论与实证相结合，以芜湖方特欢乐世界
为 实例进行具体分析，指出其应以品牌化、创新化、价格多样化以及发挥自身优势来
获取持久稳定的竞争力 ，对其未来发展具有一定实践意义，并且对我国其他城市主题
公园也具有一定的指导作用。
（三）
波特五力模型的提出
迈克尔·波特是举世公认的最伟大和最具影响力的商业理 论思想家之一,被誉为竞
争战略之父。波特认为，“任何一个行业，无论本国的还是在国际上，无论是一 个产
品还是一项服务，竞争的规则就蕴藏在五个竞争力量当中”。波特五力模型包括：现
有企业 间的抗衡，供应商的讨价议价能力，购买者的讨价议价能力，替代品的威胁，
潜在的加入竞争者压力。一 般情况下，不同产业会有不同作用力，最强的一种或者几
种占有统治地位，并对战略的形成起着关键性作 用。见图1。
[1]

图1： 波特五力模型的五种竞争力
二、 主题公园的概念及在我国的发展史
（一）主题公园概念的界定
“Theme Park”是 国际上对主题公园比较一致的称谓，但是目前国际上对主题公
园的概念还没有公认的，统一的定义。美国 国家娱乐公园历史协会（NAPHA）认为主题

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公园是“乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园” 。我
国旅游界 知名学者保继刚将主题公园定义为“主题公园是具有特定的主题，由人创造
而成的舞台化的休闲娱乐活动 空间，是一种休闲娱乐产业”
[2]
。而董观志认为主题公园
应该为“旅游主题公园” ，将其定义为“为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择
[3]
而建造的一种具有创意性游园 线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态”。因此
我们可以看出，主题公园至少应该具备以下的特点 ：有特定的主题，可满足人们休闲
娱乐需求，一种人造旅游资源，并有较强参与性和体验性。
（二）主题公园在国内发展状况

“中国的主题公园起步较晚,可以说在上个世纪80 年代中期才有了雏形,为拍摄影
视《红楼梦》而兴建的北京‘大观园’以及河北正定的‘荣国府’就是其 代表”。而
直到1989年9月深圳锦绣中华的对外开放，才真正意义上铸就了中国主题公园的里程碑，可以说中国主题公园的发展走过了一段曲折的道路。“我国主题公园的发展经历
了三个阶段：起 步阶段、提升阶段、反思和规范阶段”
[5]
。第一阶段是80年代中期以前，
以兴建 游乐场为主，如“东方乐园”、“南湖游乐园”、“太阳岛乐园”等，其特点
是规模小、数量多、层次低 ；第二阶段是80年代末期开始，以深圳的“锦绣中华”为
代表，全国各地出现了以民族文化、世界文化 、仿古文化为主的各种主题公园，其特
点是规模大、数量多、风险高；第三阶段是进入2000年以后， 伴随着高科技等新兴技
术的发展，经过激烈市场竞争与淘汰，形成了北京、上海、深圳、杭州等大城市为 中
心的主题公园集中区域，其特点是规模化、集团化、多元化。
众多的主题公园如雨后春笋般 相继开业，对中国旅游业和地方经济的发展以及文化
知识的传播起到了积极的作用，成为丰富我国旅游产 品和满足海内外旅游者日益增长
的旅游需求的一支生力军。然而，在我国旅游界非常流行“主题公园仅有 短短三五年
生命周期”的说法
[6]
。据不完全统计，我国至今已经开发主题公园30 00多个，投入资金
超过4000亿元。这其中虽然不乏成功典例，但在大规模的主题公园投资浪潮中7 0%处于
亏损状态，20%持平，仅有10%左右赢利
[7]
。芜湖方特欢乐世界作为 第三阶段新兴主题公
园的代表，又处在竞争最为激烈的华东地区，要想成为那仅有的10%，明确自身所 处的
竞争环境势在必行。
三、 芜湖方特欢乐世界基本概况
（一）基本情况简介
芜湖方特欢乐世界坐落于安徽省芜湖市芜湖长江大桥开发区，是中国目前规模最大
的新一代主题 公园，总面积约125万平方米，其中陆地面积约53万平方米，水面面积约
72万平方米，由深圳华强 集团投资兴建，总投资超过15亿元人民币，属于芜湖华强旅

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[4]

游城的一部分。方特欢乐世界采用当今最先进的理念和技术精 心打造，堪称“国际一
流”。其拥有完全的自主知识产权，并用高新科技打造带给游客全新的体验，是一 个
科技和幻想为主体的乐园。
芜湖方特欢乐世界由阳光广场、方特欢乐大道、渔人码头、太空 世界、神秘河谷、
维苏威火山、失落帝国、精灵山谷、西部传奇、恐龙半岛、海螺湾、嘟噜嘟比农庄、< br>儿童王国、水世界、火流星等15个主题项目区组成。其中，阳光广场、方特欢乐大道、
渔人码头 是全开放式区域，游客可以免费自由参观。方特欢乐世界中的主题项目、游
乐项目、休闲及景观项目共计 300多个，其中包括许多国际一流的大型项目，大部分项
目老少皆宜
[8]
。 凭借全新的文化理念与高科技动漫特色相结合，芜湖方特欢乐世界开园伊始就受到
了广大游客的热烈 欢迎。2008年和2009年“五一”小长假接待游客量均超过6万人，
2009年国庆黄金周接待游 客超过14万人。开园两年多来，吸引了国内外游客超过400
万人次，仅门票收入就达到了5亿元。芜 湖方特欢乐世界已经成为安徽省除黄山以外
的第二大旅游接待目的地。
（二）发展至今遇到的问题
1、资金收回方式过于单一、顾客重游率低
芜湖方特欢 乐世界开业至今将近3年，游客接待总量虽然已经突破400万人次，门
票收入也超过5亿元人民币。但 与其开业初期提出的年游客接待量300万人次以上，并
且在5年内收回近20亿元成本的设想仍有很大 差距。由方特欢乐世界收入构成来看，总
量接近50家的园内配套商业仅为方特欢乐世界带来了三千万元 左右的收入，占总收入
比例不到10%，而门票一项的比例则接近85%。国外主题公园的门票收入、游 艺收入和
饮食收入比例接近1︰1︰1，而迪斯尼世界的活动项目、餐厅、商店三大类设施的百分
比分别为32.85%、26.8%和40.35%
[9]
。由此可见整个方特欢乐世界开发 链中只注重用“娱”
的方式来收回成本，而吃、住、行、游、购这五个要素却并未得到重视。目前其成人
票的定价为170元，这种高额的定价让游客产生一次性消费的心理，认为园内所有消费
都一定 像门票一样被定了不菲的价格，因此不愿意在园内进行其他消费。正是因为开
发商忽略了“游客参加旅游 活动不是为了消费自身用不完的钱，而是为了满足自我的
非经济需求”
[10]
。从 而导致了顾客对方特欢乐世界消费结构的单一，同时造成了游客
的流失率高、重游率低。
2、市场认知度低、品牌知名度不够高
方特欢乐世界虽然有零星的广告投入但都不够系统全面 ，对旅行社的优惠政策也
不到位，芜湖方特在建立之初就成立了自己的营销团队，不以旅行社为其宣传渠 道，

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这样就失去了一个很重要的宣传途径。方特欢乐 世界这一营销理念造成了其市场认知
度低、品牌知名度不够高的局面。比起其在安徽省内最强有力的替代 者——黄山风景
区，方特欢乐世界的市场认知度明显较低。而就现有主题公园的竞争中，无论是上海的欢乐谷还是杭州的宋城，方特欢乐世界的品牌知名度都不占优势。长期如此，方特
欢乐世界必然会 处在竞争环境中的劣势，对其发展非常不利。
3、主题不够突出，吉祥物未能做到深入人心
主题是主题公园的灵魂，因为主题公园对旅游者的吸引力和震撼力很大一部分来
自有创意的、高品位的主 题思想
[11]
。但就目前的发展情况而言，方特欢乐世界的主题
活动相对较少，且主 要集中在节假日，而平时前往的游客就体会不到其鲜明的主题。
迪士尼长盛不衰的原因在于它从创立至今 一直坚守一个信念：在每个人的心里建构一
个美丽的精神家园。在这个灵魂般的指导下，一个又一个欢乐 的主题呈现在人们眼前，
并不断推出影视、漫画、故事宣传来支撑它的主题，使米老鼠、唐老鸭、白雪公 主等
形象深入人心。方特欢乐世界虽然也有嘟噜嘟比和嘟噜嘟妮两大吉祥物，造型也受到
了广泛 的好评，但因为没有其他配套的产品支持始终未做到深入人心。
4、客源地集中，停留时间短
从方特欢乐世界开业至09年底接待游客所属客源地统计来看，安徽本省游客占
41.3%、江苏游客 占40%，浙江、上海、湖北、河南等地游客约为18.7%，行程以1至2日
游居多
[12]
。“方特直通车”、“方特一日游”等各大旅行社推出的品牌项目运行比较
成功。但客源地主要 集中在芜湖周边城市以及游客停留时间短，从侧面也反映了方特
欢乐世界形单影只，不成气候。而同处华 东地区的杭州乐园从开发之初就没有被当成
一个单纯的景区来开发，它由一个氡温泉度假村、一个会议中 心、两个网球和高尔夫
俱乐部以及天城旅游景观房产等几大部分组成。它们相辅相成，共同组合成观光、 休
闲、度假、大型演出、主题节庆、高级会议、展览、养生等不同功能。因此其客源地
广及全国 各地，停留时间也远远超过其他单体主题公园。
除上述问题外，芜湖方特欢乐世界还遇到了诸如主 题公园内相关设施、餐饮、娱
乐、购物等发展不配套，人才引进困难等情况。但这些问题都主要是其内部 的问题，
而其外部的竞争环境更为重要，因此我们借助波特五力模型进行逐一分析。
四、 芜湖方特主题公园的波特五力模型分析
（一）替代品（互补品）的威胁
由于我国现在针对旅 游行业的划分标准不尽相同，所以芜湖方特欢乐世界存在的
替代品很多，如安徽的各大名山名湖，苏南地 区的人文景点等。而对芜湖方特真正形
成威胁的替代品还是以黄山为首的“两山一湖”旅游黄金区域。“ 两山一湖”指以黄山、

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九华山、太平湖为重点的，包 括黄山市、池州市及宣城市部分区的旅游经济区。“两山
一湖”旅游经济在安徽省旅游经济中占有重要地 位，可以称为安徽省旅游业的龙头。“两
山一湖”区域经过多年的发展已经形成了一定的气候，建立了一 条经典的旅游线路，
与旅行社的合作也相对成熟，为短线和长线旅游者都提供了一套比较全面的旅游服务
项目。而芜湖市的旅游资源相对较少，无论是马仁奇峰，还是天门山的知名度都不强，
即使与方 特欢乐世界形成一条旅游线路，比起传统的“两山一湖”景区的竞争力也是
微不足道的。所以许多游客还 是宁愿选择吸引力较大且发展成熟的皖南观光游，而不
愿意去主题公园体验时间较短的单纯刺激的项目。 除此之外，虽然芜湖方特欢乐世界
以其高科技项目抓住了大批年轻的游客，但是对于中老年游客的吸引力 明显不足，特
别是与替代品“两山一湖”风景区的竞争中会处于明显劣势。所以芜湖方特欢乐世界
来自替代品的威胁是最为巨大的。
（二）潜在的加入竞争者压力
主题公园的游客一般年龄 主要分布在19-45岁中青年人
[13]
，随着经济的发展，他
们的学习与工作压力 也越来越大，而一般对付压力有两种方法，发泄和抵抗。目
前大部分人都会选择休闲度假观光游或体验游 的方式来缓解压力，这无疑对芜湖
方特欢乐世界来说是一个有利的局面。但是近年来，各种拓展训练项目 越来越受
到广大白领、学生、公务员等人群的欢迎，成为一种新的旅游亮点。今年元月开
业的总 投资达3亿元的华东首席军事旅游项目——宣城金梅岭军事旅游度假村，
一旦正式营业便会以其特别的军 事越野、丛林历险、拓展训练、兵站风情、野战
游戏等军事娱乐参与互动产品吸引大批游客，这会给芜湖 方特欢乐世界带来不容
小觑的竞争压力。华东地区是中国经济最为发达的地区之一，许多投资金额较大、
品牌实力雄厚的主题公园都聚集在此，而国际知名品牌迪斯尼乐园也于2009年11
月4日通 过了国务院的批准，选址上海浦东新区川沙新镇，将于2010年上海世博
会后正式动工，预计2014 年全面对外开放。虽然目前处于华东腹地的芜湖方特欢
乐世界遇到的潜在竞争者压力还不明显，但是一旦 迪斯尼乐园建成营业，相信无
论是其综合实力还是品牌优势都会给方特欢乐世界带来不可忽视的威胁。
（三）现有企业间的抗衡

方特欢乐世界现有的竞争者主要是华东地区的主题公 园，最强有力的是：上海锦
江乐园、上海欢乐谷、杭州乐园以及苏州乐园。
锦江乐园地处上海 市区黄金地段，是国家AAAA级景区。作为一家地标性的大型游
乐园，锦江乐园交通便捷，轨道交通一 号线直达。锦江乐园占地10.3万平方米，以经
营大、中型参与性游乐项目为主。经典游艺项目和令人 赏心悦目的园区环境深受游客

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青睐。每年入园游客均 愈百万人次，开业至今累计接待中外游客2,500余万人次。园区
内餐饮购物等配套服务一应俱全。并 设有锦轮餐厅、乐岛餐厅等中西风味的特色餐厅，
还有奶茶屋、咖啡屋等多家新鲜熟食亭、蛋糕屋，均提 供新鲜、卫生的美味食品和快
捷便利的服务。在园区内分布还有多家主题商店，出售各式主题特色纪念品 、精美礼
品、时尚人气商品、游乐玩具以及各种便利品。锦江乐园为广大游客提供国际先进、
国 内一流的游玩体验，并佐以完善的购物、餐饮、用车等配套设施，是真正适合每一
个人游玩的欢乐天堂。
上海欢乐谷主题公园，是上海市文化产业重点项目和旅游产业重点项目。位于上
海市金牛区北三 环一段与交大路交界处，项目占地47万平方米。以“时尚、动感、欢
乐、梦幻”的激情体验吸引着无数 的国内外游客。它拥有中国第一台Mega过山车，中
国第一套双龙过山车组合设计，中国最长的双提升 矿山车，中国第一个顶仓旋转式飞
行岛，中国荧幕最大的4D影院，中国第一台双塔太空梭等16套国际 国内顶尖的大型
游艺设施设备。作为华侨城集团欢乐谷连锁品牌经营的第三个主题公园，是目前西部地区规模最大、最具生态特色、最具时尚魅力的现代主题乐园，是上海最具魅力的都
市旅游、都市文 化活动和都市娱乐中心。
杭州乐园座落在钱塘江南岸湘湖省级旅游度假区内，占地800亩，距西湖 12公
里，乐园包括荷兰村主题公园、马可波罗之旅主题公园、生态公园、高尔夫、网球俱
乐部 、氡温泉度假村及高尚住宅区六个部分。杭州乐园每年“五一”举办刺激的寻宝
活动，“十一”举办激动 人心的狂欢活动，一年365天，每天为游客奉献精彩纷呈的高
水准的文艺节目，其中以大型立体全景影 视剧《海盗大战》最为壮观。它关注人类永
恒主题——返朴归真、回归自然为楔入点，注重人与自然、人 与环境、人与生存的融
合，构筑一个自然、生命、绿色三位一体的21世纪全新旅游休闲、度假概念。是 中国
最大的集旅游、休闲、娱乐、度假、居住为一体的大型旅游度假区之一。
苏州乐园地处 苏州新区中心，总面积约94公顷，以名闻遐迩的狮子山为依托，
由加拿大多伦多福莱克公司进行总体规 划，首期工程——水上世界，二期工程——欢
乐世界分别于九五年七月、九七年二月开园迎宾。苏州乐园 在2000年成为首批国家
AAAA级旅游景区。苏州乐园欢乐世界是一座集欧美建筑风格，迪斯尼乐园 风采，把现
代化游乐器械和千变万化的自然景观融合在一起的综合性“游乐天堂”。它以“东方迪
斯尼”为主题，力求集西方游乐场的活泼、欢快、壮观和东方园林的安闲、宁静、自
然的特点于一体， 目前苏州乐园最刺激、也是最让人大呼过瘾的游乐项目——悬挂式
过山车，该项目轨道长787米，每次 可乘坐20人，单次运行120秒，最高高度可达38
米，轨道连续扭转角度最大处超过2500度，它 是亚洲最长的过山车。最近苏州乐园又

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新引进了模仿 宇宙飞船的“超级飞天”项目，让游客领略一下宇航员太空飞行的风采，
过一把“失重”瘾。苏州乐园无 论从投资规模、项目设置，还是从设备的先进程度上，
都堪称目前国内综合性大型游乐园的典范，国家旅 游局有关负责同志视察乐园后认为，
苏州乐园成功地将参与性和观赏性结合于一体，是当代中国与国际游 乐园接轨的代表
作，被美誉为“中国第三代主题公园点睛之作”。
通过上述几个现有主题公园 的分析可以看出，目前方特欢乐世界所处的华东地区
市场集中度非常高，竞争可谓异常激烈。但方特欢乐 世界具备的品牌竞争优势比较大，
且完全拥有自主知识产权，因此与现有主题公园的竞争中还是有一定优 势的。
（四）供应商的讨价议价能力
供应商包括制造商、经销商和其他中介商，对于方特欢 乐世界来说，供应商包括
娱乐与服务设施提供商，演员的服装道具，员工的服饰等。由于方特欢乐世界是 一个
完全由中国人自己研发、设计、建造的高科技主题公园，在创意、软件、影视等方面
拥有完 全的知识产权，因此其来自制造商的压力是不存在的。其余的经销商和中介商
则主要采取提高价格和降低 产品质量、服务质量的手段来施压，虽然存在一定的压力，
但他们对于方特欢乐世界的经营状况还是不能 构成强烈的威胁。
（五）购买者的讨价议价能力
作为购买者，理所当然希望能够得到物美价 廉的产品。而影响购买者的讨价议价
能力主要取决于购买者的集中程度，如果购买者集中度高、数量大， 对于产品和服务
进行批量购买，就具备比较强的讨价议价能力；反之，如果购买者集中度低、数量小，< br>对于产品和服务进行单项购买，其具备的讨价议价能力自然就比较弱了。
由于方特欢乐世界是采 取统一定价的形式，对于旅行社组织的团体购票有一定的
优惠折扣，但因为其实力雄厚，所给的折扣幅度 也不会太大，因此旅游社具备的讨价
议价能力不强，且有淡旺季之分；而对于散客而言只能依照标准定价 进行消费，完全
不具备讨价议价的能力。综上所述，方特欢乐世界购买者的讨价议价能力在五力模型中相对比较弱。
五、 总结及建议
通过波特五力模型的分析，我们可以得出这样的结论 ：方特欢乐世界所处的竞争
环境中，来自替代品的威胁最大、潜在的加入竞争者压力次之、现有企业间的 竞争较
小、供应商和购买者的讨价议价能力最弱。因此，针对目前芜湖方特欢乐世界所处的
竞争 环境，为了延长它的生命周期，并突出其核心竞争力，特提出以下几点建议。
（一）品牌化竞争策略
迪斯尼乐园作为全世界主题公园的典范，就是一座“永恒”的乐园。它能长盛不

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衰的秘诀也在于其品牌的建立与推广，因此在世界各地都拥有一批忠实的粉丝 。迪斯
尼的纪念品种类达到2800多种，纪念品带有丰富的内涵和主题性，显示出极强的个性，
通过纪念品的广泛传播又可以起到品牌推广宣传的作用，可谓是一举多得。迪斯尼品
牌所涉及的产业， 既包括书刊、印刷、收藏品、纪念品、餐饮业、住宿业、房地产业、
商业，还包括迪斯尼创意、构造、功 能咨询和输出管理等不同的产业体系
[14]
。在旅游
市场竞争白热化的今天，最关键 的就是进行品牌建设，只有立足于品牌，才能使游客
的认知从感性上升到理性，形成品牌忠诚。芜湖方特 拥有两个非常有亲和力的卡通形
象“嘟噜嘟比”和“嘟噜嘟妮”。方特可以借鉴迪斯尼成功的经验，把这 些卡通形象
植入方特衍生产品中，以加强大众对方特的品牌忠诚度。现在已经有以嘟噜嘟比和嘟
噜嘟妮等人物为原型制作成毛绒玩偶、配饰、家居用品等，还可以扩展到服装、文具、
甚至是一些限量出 版的纪念品，这些产品一定会成为方特爱好者和动漫爱好者收藏的
不二选择。同时可以把园区的经典动漫 剧集改编成漫画书籍，做成DVD碟片，在卡通
频道播出，赢得小朋友的喜爱，由其带动家长，可以达到 加强消费者的认知度的目的。
同时要加大其他媒体宣传力度，如多写有关方特的文章、与影视公司拍摄合 作、多参
加公益活动等，扩大游客体验
[15]
。从而形成品牌效应，增加游客忠诚度 。
（二）创新化竞争策略
不断创新是主题公园发展的永恒的动力。包括产品形式的创新，迪 斯尼乐园多年
来一直坚持“三三制”的经营原则，即每年淘汰13的硬件设备，新建13的新概念
项目
[16]
。要使游客总是带着好奇感和新鲜感，而确保了市场的稳定和发展；营销手段< br>的创新，除了与传统媒介的合作，方特欢乐世界应注意到网络所具有的独特优势，如
杭州宋城曾与 盛大游戏《传奇世界》合作过，引来了众多网友积极响应，各大媒体因
其创新的营销方式而纷纷报道，使 宋城的知名度大大提高；经营模式的创新， 因主题
公园投资大、投资回收周期长，单纯的门票收入不能 支持其经营，必须要引进多元化
的经营模式，如杭州乐园就是经营模式创新的一个典范，除了门票的收入 ，他们还拥
有一家高级会所、有1000间客房的度假村、一所学校，随着品牌的形成，他们还开发了房地产。因此方特欢乐世界也可以创新模式，打造自己全新的经营道路。如可以开
发乐趣缤纷的网 络游戏，主要以一些益智类的小游戏为主。并且可以在方特的官方网
站上开设一道娱乐大门，尽可能发挥 网络的优势，使得网友可以通过方特的网站了解
到方特欢乐世界的最新资讯。另外可以增加一些原创动画 和优秀漫画作品的在线播放，
以定期播出的方式吸引广大网友的目光。还可以将方特的15个项目主题区 用先进的科
学技术“搬”到网上，用逼真的模拟、震撼的视觉效果使新游客迫不及待想一试为快，
老游客重温方特的乐趣产生故地重游的感受。总之，方特应总结经验，意识到只有相

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互综合，相互支撑才能有更大的发展空间。
（三）价格多元化竞争策略
目前方特欢乐世界采取的定价方式为成人票170元，身高1.1 米到1.4米的儿童
120元，身高小于1.1米的儿童及年龄大于70岁的老人在成人陪同下免票。从 中我们
可以看出其定价比较死板，弹性不大。而其现有竞争者上海欢乐谷的定价机制却非常
灵活 ，不但推出了年票、情侣票、家庭票，最近推出的夜场票每张仅售50元，受到了
广大游客的一致好评， 也取得了接待量的一轮又一轮突破。因此方特欢乐世界处于这
一竞争环境中应采取多元化的定价策略。横 向上可针对不同消费群体设计不同票价，
如老人儿童优惠票、单位团购优惠票、情侣套票、家庭套票、公 益活动赠票、二次优
惠票、年票等。纵向上，首先针对国家法定假日做足假日活动策划、设计假日套票；
其次针对主要消费群体的大中小学生推出寒暑假、春秋游的优惠主题游；最后针对经
营淡旺季适 度调整价格，缩小淡旺季差
[17]
。

（四）发挥自身优势竞争策略 主题公园的产品一定要具有市场号召力，要开发出满足“娱乐第一，追逐新奇，
渴望参与”的市场需 求要素的产品，具有文化内涵和强烈特色
[18]
。华强集团每年都有
数十部数字动漫 电影，以租借的形式出口、出租到国外数十个数字影院播放，因此在
国际上有着一定的号召力。而公司具 有自主知识产权的动画片，正准备在全国各电视
台播放。芜湖方特的动漫产业已经成为其最大的一个亮点 ，在芜湖方特欢乐世界，先
进的数字动漫技术让观众3分钟就能飞越时空、纵览全球、环游太空。一直以 来，方
特4D数字电影应用了高科技含量的数字式动漫节目等娱乐形式，老少皆宜，新奇创新，
深受广大游客的喜爱。中国动漫资源非常丰富，芜湖方特应该充分发挥其现有自身动
漫产业优势，借助方 特欢乐世界和未来的方特梦幻王国这个平台，努力挖掘本土的动
漫元素，打造具有文化内涵和强烈特色的 动漫品牌。
结束语：
通过波特五力模型的分析，我们充分认识到方特欢乐世界所处的竞争环 境是机遇
与挑战并存的，相信它通过品牌化竞争策略、创新化竞争策略、价格多元化竞争策略
和 发挥自身优势竞争策略一定可以成为一个一流的主题公园，创造无限的辉煌与荣耀。

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