长安大学后勤处-长安大学后勤处
大学生化妆品市场调查分析报告
摘要：校园作为一个特
殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，
按照社会的定义来说，
校园 可理解为一种狭义的社会，
这个社会有它
自己存在的模式，相对于校外社
会，校内社会更具有单纯性、可归纳
性。
既然消费行为是有规律可循的，
我们就可以通过一次关于化妆品
市场的调查来使问题更具体化。
一、引言：
而
今世界 ，
人们的生活水平日益提高，
消费者的购物层次也逐渐
上升，日常生活的开支，已不满足于吃、穿、住、行，更加关注的是
< /p>
自己的形象了。
而作为当代大学生，
全国几百万在校大学生 在一个特
殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，
并营造成一种特殊的文 化氛
围。这类群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也
将成为社会消费的主流。
关注学生市场，
从学生时代起就培养起品牌
忠诚度，势必成为各商家的当务之急。
所以，大学生中使用化妆品的
人数也逐步攀升。近年来平均年
增长率都达到
50%
。
但学生市场因为其特殊性，
导 致在宣传策略上通常不能按常理出
牌。
学生市场的特征是什么？根据这样 的特征，
我们该给出怎样的营
销策略呢？
二、调查基本情况：
带着这样的问题，我们在
学院内进行了一次有针对性的市场调
查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷
100
多份，此次
问卷调查目标对象为消费者集中，
人口密度高，
购买决策相互影响的
女生寝室进行，
调查的目的表
面上是了解女生
化妆品的使用情况以及对化妆品市场的一次摸底，
但
在实质上，
我们则想通过这次调查了解大学生的消费心理以及消费特
征。在抽样的方法上，我
们采取随机分层抽样，在女生宿舍中随机抽
取了
100
间 寝室。
三、问卷调查结果的统计分析与总结：
1
、问卷结果的统计分析
（<
/p>
1
）
在对大学生对于自己皮肤状况的了解方面，
真正 的了解的仅
占
20%
，所以化妆品行业应多宣讲一些关于皮肤肤质方面的
内容 ，
让大学生了解自己的皮肤，减少盲目消费，科学的选
择适合自己肤
质的护肤品，从而达到使用化妆品的效果，也
可以大大提高顾客对
化妆品的使用满意度。
< p>
（
2
）大学生所使用化妆品的主要功效为保湿，
百分比达到了
91%
，
美白功效为
61.1%
，
而祛斑、
祛痘、
遮瑕等所占比例均低于
40%
，
甚至低至
7.8%
，
可见大学生的皮肤相对而言没有太多
瑕疵，
属于皮
肤较好的一类群体。
< /p>
（
3
）
在对化妆品使用的满意度方面，
88.9%
的大学生都觉得使用
效
果一般，
8.9%
的人不满意。
可见化妆品行业的产品质 量仍旧
有待
提高。
（
4
）在所使用的化妆品类型中，
96.7%
< p>的大学生都选择了清洁类
的，可见大学生对于健康、卫生很重视<
/p>
;
基础护理类、隔离遮
瑕类、
睡眠面膜类护肤品也很受大学生的青睐，
选择率均达
到了
50%
以上。
而防晒、彩妆类产品则只有少部分大学生采
用，采用率低。
（
5
）
大学生每学期在化妆品的花费则普遍为
100
元以下或
100
—
200
元，
可见大学生群体由于自身经济能力有限，
在化妆品方
面的消费金额并不高。
而每学期花费达到
300
元以上的仅占
13.3%
。
（
6
）
在化妆品的购买 渠道方面，
66.7%
的学生选择在超市购买
（其
中男生基本上
90%
以上都会在超市购买）
，
53.3%
的大学生会
在专< /p>
柜购买，可见大学生在化妆品选购方面，注重方便和品
质。网购虽
然便宜，但却只要
5.6%
的人会选择网购，究其原
因，就是网购产品
参差不齐，假货太多。
（
7
）
在品牌选择方面，
65%
的大学生会选择中国大陆的品牌，
48%
的大学生会选择日韩品牌，可见大学生作为高水平、高素质
的一个
群体，有着强烈的爱国心，支持国产。同时也注重品
质。不会盲目
追求品牌或价格。
（
8
）在具体使用的化妆品品牌方面，
39%
的大学生有自己认定的
品牌，
有一定的品牌忠诚度。< /p>
41%
的大学生虽然没有固定品
牌忠诚度，
但在选择时也不是盲目选择，而是选择口碑好的，
或是自己试用过
的，试用效果好的。
（
9
）
对于大学生是否选择某种化妆品，
起着决定性作用的因素是：
试用效果、品牌可信度和口碑及知名度。而产品的价格和导
< p>购员的
推广介绍则没有多少影响，可见大学生群体的消费具
有自主意识、
具有独立的品牌观念和品牌价值，不易受他人
影响。
（
10
）
在使用化妆品的过程中遇到的问题，普遍是皮肤过敏，产
品的使用效果与广告宣传相差太远，各方面均低于期望值，
三项比
例均为
30%
左右。
可见化妆品行业的顾客满意度很低，
产品真正的
功效并不理想。
（
11
）
在化妆存在的烦恼方面，
大部分人的烦恼是化妆经验不
足，
觉得化妆步骤复杂。
或是化妆达不到自己所期望的化妆效果。
< /p>
可
见如果对于化妆知识加以很好的宣讲，会有更多的大学生
参加的化
妆的队伍中，也将大大提高化妆品的销售。
2
、问卷调查分析总结
（
1
）市场容量
在谈到化妆品的市场容量前，我们先提及一个?先导消费群?的
概念，
即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，
从这次问卷反馈
的信息中我
们看到，
由于所在系的不同，
其消费行为上存在很大的差
异，人文与艺术系、经济管理系、外语系等文科专业，与土木系、机
电工程系、
信息系等理科专业之间，
存在极大的差异，
从数据上显示，
使用过化妆品的人比例占到
51.5%
。
但在数字的背后 ，
我们可以看到，
人文与艺术系、经济与管理系等专业的学生使用化妆品
比例可高达
65%
以上，而土木系、机电工程系等专业学生使用化妆品的 比例仅仅
为
32%
左右。
市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。
我们把市场
总量设为
G
，市场份额设为
N
，如果针对全体消 费者，学院的市场容
量大约为
51.5%GN
，而只是面 对人文与艺术系来看，市场容量为
65%G85%N
（乘以
85%
是因为全校
85%
的女生都在这些文科专业）。
比较而言，
65%G85%N>51.5%GN
。从数字上我们可以看出，如果把
目标市场针对文科类专业的学生，
我们 将有更大的市场，
而且在宣传
活动上也会减少开支。
< /p>
通过这次调查，我们把人文与艺术系暂定为‘先导消费群’，如
果
我们能够让人文与艺术系的学生带动学院这个相对封闭的市场的
消费潮流，其他系的学生
会受他们的影响，而参与其中，之所以把人
文与艺术系定为先导消费群，
是因为他们的专业特质导致了他们特殊
的消费习惯，在标新立异、
追求时 尚上花重金，他们比其他任何专业
的学生都认为值得。
市场容量除了包括消费群容量还包括潜在消费群容量，
在不使用
化妆品的人群中
（我们把他们定为潜在消费群）
这类群体的个体数量
相当可观，占到全体的
48.5%
，通过问卷的数据反馈，我们了解到 他
们不使用化妆品的原因主要为：
‘认为平淡也是一种美，不必要刻意< /p>
修饰。’（有
55.6%
的潜在消费者选择此项）；‘平时 太忙，没时间
化妆’和‘不会化妆’也分别占到
29.4%
和
27.6%
。尽管她们不使用
化妆品，但绝大部分的
人都没有认为‘在这方面花钱不值得’，选这
项的人仅仅占
3%
左右，这说明不使用化妆品或许是一种很无奈的选
择，内心的潜意识还是向往，毕
竟爱美是女人的天性，但在实际中却
缺少令她们行动的理由，
如果我们能 找到这样的一个理由，
则潜在消
费者会立刻转化为现实消费者。
从她们的选项来看，
‘认为不必刻意修饰’是当前存在的一个重
要误区，我们应该牢牢抓住这个诉求点，化妆品会让她们更美丽，会
给她们带来更多的自信。而‘没时间化妆’和‘不会化妆’这两点对
与我们来说，也
有很大的商机。没时间化妆其实也是因为不会化妆，
所以归根结底还是学生中普遍缺少化
妆方面的常识，
如果我们能提供
一些讲座性质的服务，对消费市场的建立
，无疑将会有很大的帮助。
（
2
）品牌认知
在化妆品的品牌认知度上，
在实际购买行为中，
消费者选择的 品
牌却绝大部分是美宝莲、
雅芳、
妮维雅、
欧莱雅。
使用或购买自然堂、
美加净品牌的人只占小小的一部分。
这让我们深刻的认识到，
国内品
牌形象在学生当中还没有建立
起来，
虽然有一点品牌印象，
但还不足
以影响其购买行为
，所以我们应该加强促销活动的展开，先从这
40%
的人群中展开宣传，
因为只有她们，才会在第一时间内购买。
在选择什么价位的化妆品上，
学生集中选择了中低档价位，
选择
高价位的人寥寥无几，
比如说欧莱雅这样的化妆品老牌，
在品牌诉求
上注重身份
的体现，
回归高雅的品位，
产品多是一些稳重成熟的色系，
这类品牌的价位很高，几乎没有哪个学生会选择购买。而美宝莲、妮
维雅则基本在走代
表年轻人青春的浅色路线，
产品颜色也以粉色系为
主。
自 然堂同样如此，
价位中档水平，
因此学生选择的可能性会很大。
美宝莲作为国内彩妆市场的第一品牌，
已经牢牢抓住人心，
抢得
大部分的市场份额，要想在其中分得一杯羹，绝非易事。但也不是说
没有机会，例如在终端销售上下功夫，美宝莲品牌再响，目前也没有
针对学院
做任何的宣传或促销活动，
如果抓住这样的机会，
即可以一
点一滴的瓜分市场份额，从学院做起，直至整个市场。所以在广告宣
传上，
即用产品直接去面对消
费者。
因此，促销活动应该多做，而且必须要多做。
（
3
）购买心理
在学生希望得到怎样的优惠服务上，
选择
‘不定期的价格打折 或
促销活动’占
57.3%
；‘价格适中的学生套餐’占
54%
；‘赠品、优
惠卡’占
48%
；‘定期的化妆技巧讲座’占
31.4%
。
这里我们看到了学生对价格的关注程度，
说明学生心中仍有贪便
< br>宜的心理存在，
这一点不容忽视。
是否我们不能按照常规推理去判断
学生这一类特殊消费群的消费特征，
是值得我们再次考虑的问题。
比
如我们在做调查以前曾有‘坚持不打折、维护品牌形象’的计划，但
在调查中我们却发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，
而学生对我
们长期的品牌维护工作似乎并不敏感，
例如讲座或是其他
形式的非促销性
质的品牌宣传活动。
所以在后期的营销行为上，
不能
死守
价格阵地，
应该放长线，
用价格或其他性质的直接让利活动来刺
< br>激消费，
我们觉得这是针对学生市场的主要方式。
其方式可以是打折、
提供免费的美容咨询、皮肤测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
学生会选择怎样的化妆品这一问题上，
选择
‘唇彩’
< p>的占69.3%
；
‘粉底’占
46. 3%
；
‘睫毛膏’占
45.7%
；
‘指甲油’占
44.7%
；
‘眼
影’占<
/p>
41.4%
，‘腮红’占
16.7%
。我们看到，唇 彩的需求量是最大
的，原因何在？我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆<
/p>
品需要有一定化妆经验才能正确的使用，
所以还是回到刚才需要提供
讲座的服务上去，
在学校定期做一些化妆技巧的辅导，
成为当务 之急。
但从这里看来，
似乎和刚才提到的
‘学生对长期的品牌维护工作
（讲座）并不敏感’形成矛盾，事实上，这里并非矛盾，
我们分析，
学生对辅导讲座并不存在直接的需求，但需要一些化妆技巧的指导，
其实也是一种间接的需求，进行指导其实还是需要举行讲座来完成。
实际
上，被访问者还是报有一定兴趣的观望态度。而当被问及‘通过
什么渠道来获取化妆方面
的信息’
时，
80.8%
的人选择从杂志书籍上，
30.9%
选择通过亲友介绍，只有
16.5%
的人是通 过电视或现实中的讲
座来获取信息。这说明了学生现实生活中的化妆信息获取量远远不<
/p>
够，我们都知道化妆技巧通过书本，是很难正确的传达。学生潜意识
的需求，我们应该去尽力满足。讨好消费者，他们才会更自觉的掏腰
包。
对于学生心中，
什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，
< p>绝大部
分的人都选择了‘简单自然’。这类人群占了
96%
左右，虽然也有少
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