大学课堂关于中学生护肤品使用需求程度

2020年11月29日发(作者：盛利)

关于中学生护肤品使用需求程

度

西安郵電學院

经管院《市场调查与预测》

课内实验报告书

院

系

名

称

：

专

业

名

称

：

经管院营销策划系

市场营销

市场营销

0903

班级与学号

：

学

生

姓

名

：

西

安

邮

电

学

院

《市场调查与预测》课内实验报告

报告题目：

关于中学生护肤品使用

需求程度

调查报告

系

别：

经济与管理学院营销与

策划系

专

业：

市场营销

班

级：

营销

0903

学生姓名：

学号：

指导老师：

起止时间：

2011

年

8

< p>月

28

日至

2011

年

12

月

30

日

目

录

1

< p>调查背景………………………………

…………………………………

1

1.1

护肤品市场现状………………………… ………………………………………

1

1.2

中学生护肤 品市场分析…………………………………………………………

1

2 < /p>

调查分析………………………………………………………

……

1

2.

1

校

园

护

肤

品

坏

境

分

析

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

1

2.

2

中

学

生

护

肤

品

需

求

分

析

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

3

3

总

结

…

…

…

…

…

…< /p>

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

…

< p>…

…

…

…

…

…

7

附件一

中学生护肤品使 用需求程度市场策划书

........................8

附件二

关于中学生护肤品使 用需求程度的调查的抽样设计方案

...........

11

附件三中学生护肤品使用需求程度调查问卷

........................................... ..

13

附件四关于中学生护肤品使用需求程度调查的基本统计表

.................. ...

15

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

1

调查背景

1.1

护肤品市场现状

护肤品 行业，由于投资门槛相对较低，回报相对较快，进入容易，品牌数量极

多，竞争呈纷

杂状。护肤品的利润空间大、个性化强，给广大厂家和商家提供了广

阔的发展舞台，护肤品是护肤品市场中发展最快的一个细分市场。

在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和 沐浴露。

在激烈的竞争中一批强势品牌脱颖而出，如玉兰油、大宝、旁氏、碧柔、高丝、 欧

珀莱、羽西、资生堂、美即等。这些品牌分别在洗面奶、面霜、面膜市场崭露头角，< /p>

形成相对稳定的格局。

2009

年以来，国内的护肤品市场仍然呈现出快速上扬的良好态势。然而，竞争

与机遇并存，品牌战进一步加剧。各品牌修炼内功，升级整合，集团化多品牌阵营

< p>
抱团发展，并不断寻求自身品牌独特的发展道路，拓展渠道，延伸市场，实现品牌

< br>可持续发展。

2010

年国内护肤品市场持续扩张，本土护肤品牌表现突出。以面膜为主打产品

的美 即控股成功登陆香港主板市场，相宜本草、自然堂、丸美等国内品牌纷纷加快

步伐，与外 资护肤品巨头争夺中国护肤品市场份额。业内企业应切实地建立长期品

牌战略，强化高科 技在护肤品中的应用，开发出“原料独特、功效突出”的新型产

品。

中国是一个人口众多的国家，而且具有使用护肤品的 传统习俗，中国产业竞争

情报网认为：护肤品市场发展潜力巨大。女性护肤品市场规模未 来仍将持续增长，

儿童高端护肤品、男性护肤品、中老年护肤品等新兴市场发展前景广阔 。

1.2

中学生护肤品市场分析

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按照社会的定义

来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自己存在的模式，相对于校外

社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。既然消费行为是有规律可循的，我们就

可以 通过一次关于护肤品市场的调查来使问题更具体化。

全国几百万在校学 生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造

成一种特殊的文化氛围。这类 群体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年

后，也将成为社会消费的主流。关注 学生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，

势必成为各商家的当务之急。

< p>

2

调查分析

2.1

校园护肤品环境分析

现 在在校的学生

,

他们是年轻的一代，富有着青春时尚气息的群体。随着重学生

对于护肤美容和衣着打扮方面的支出逐年增加以及其知识的增长、对社会接触的增

< p>
多，中学生在护肤品上的消费在整个消费中的比例一直呈上升趋势。对于企业来说，

1

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

这是 一个千载难逢的机遇，

同时也充满了挑战。

那么，

企业应该如何抓 住学生市场？

同时，在为学生生产护肤品时，应注意到哪些方面？

以下从

4p

方面进行简要分析：

产品（

production

）

产品种类已经被护肤品市场按照功效和价格区分为高、中、低三档，由于目前

< br>学生市场中，男性女性对其的需求不同，已经致使一些商家开始按照需求不同进行

产品的生产，所以不同种类和不同定位的产品也相继出现在高校市场中。

目前学生护肤品市场存在以下几个问题：首先，随着社会整体消费能力的提高，

学生群 体地位也在迅速上升，

‘时尚’

、

‘感性’

、

‘活力’成为这个群体的个性标签；

其次，由于缺乏定位准确的学生护肤品牌 ，目前商店、专卖店、大型超市等传统零

售终端没有重视崛起的学生消费群体，无法满足 细分市场日益扩大的需求。因此，

针对现阶段的市场特征，摆在定位于学生消费群的护肤 品牌面前的首要任务是进行

品牌包装、文化打造和终端策略，实施规范化运行。

实际上企业针对学生的年龄、皮肤类型与易发的皮肤病推出一些新的符合学生< /p>

主要要求的新品牌，而企业在推广新品牌时应该更加注重产品的功效。同时，企业

在推出产品时，应该注重品牌的文化内涵。

价格（

price

）

< br>虽然，目前学生的消费水平正在逐步提高，但是其购买力也很有限的，这点可

以由 本次调查的结果体现出来，无论是几年级的学生，男生或者女生，其选择的护

肤品一般都 是中低档的，所以价格定位要合适，无论是走校园的高端市场，还是走

校园主流市场，都 要有明确的价格定位，并且有一定可变动范围。

渠道（

place

）

在现在的学生销售渠道主要有三大渠道：门店、网络和活动，在产品的 销售渠

道上，可采取门店，校园网和搞活动相结合的经营方式。在校园中企业可以发展一

个直接销售窗口。可以分析得到对于学生，价格便宜，营业员有亲和力，而又在学

校，比较方便，门店的回头客会很多。

基于网络销售 模式的普及，还有该模式很受学生青睐。企业可以充分利用网络，

在网上开设店铺，采取 送货上门的方式。与此同时，企业可以联合校内相关组织等

组织宣传活动，在校园生活区 ，搭建立体舞台，进行产品的现场演示和宣传，学生

也可以直接在现场购买。还可以参考 的模式：

渠道模式一：

推广

服务

渠道：

活动销售< /p>

+

校内广

现场咨询

+

网络

< p>+

校园门店

+

校园及周

告

热线

边超市

+

现场售卖

渠道模式二：

推广

服务

渠道：

美容讲座< /p>

+

校内广

现场咨询

+

热线

< p>+

校园超市

+

网上购物

告

+

网络宣传

网上咨询

促销（

promotion

）

虽然护肤品行业的促销活动的类型很多，奖励促销、游戏促销、会员制促销、

2

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

诱导 促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。然而没有新颖的

促销诉求点 （突出的功能诉求点）仍然很难吸引到目标消费者。因而，促销诉求点

应针对性的在形式 、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者，才能给消费者

印象深刻的购物乐趣。< /p>

了

解途

径

比

率

5

％

友介

绍

朋

告

3

1

％

广

志

2

％

杂

销

8

％

推

他

8

8

％

其

2

根据本次调查中消费者了解途径和购买途径结果显示，特 制定以下促销方式。

A

、校园代言人的选秀会

彻底改变以往的促销形式和广告模式，以公开征集校园品牌代言人的方式进

行大规模的宣传。

B

、专题讲座

安排比较知名的礼仪和交际专家、化妆师等开展专题讲座，从 而达到温暖消

费者心理的效果，从而引起他们的购买欲。

C

、现场特卖会

仍然采取现场促销的模式，以买赠方式改变打折和积分方式， 并且适当加大

买赠力度！

D

、答谢会

根据我们调查数据 图表显示，可以知道“现场打折”是同学们颇为喜欢的促销

方式。故而，现在答谢所有购 买过产品的消费者，会增加其对该品牌的忠诚度！

2.2

中学生护肤品需求分析

2.2.1

学生皮肤类型比例

图

2-1

男生皮肤类型比

例：

男生皮

肤

油性

干性

3

中性

不清楚

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

类型

比率

41%

34%

11%

14%

男生油 性皮肤占

41%

，根据痘的病理可知，油性皮肤容易出痘，医学上也有

< p>
“要控痘先控油”的说法，所以说明男生对除痘产品的需求是比较大的，但是男生

< br>的消费水平和生活习惯导致购其买力不强，男生更加倾向于低价位的产品！

图

2-2

女生皮肤类型

女生皮肤类型：

从女生皮肤类型上可以看出

,

中 性皮肤比例占一半

,

其次就是油性于干性

,

可见< /p>

,

女生对皮肤护理要求在一般的保湿之外

,

也对解决控油和痘痘问题有需求

,

其次就

是肌肤的补水 问题

,

肌肤的油性与痘痘与补水有分不开的关系

,

所以在产品设计时

,

最基本最的应该注重补水的产品

,< /p>

在这基础上再开发其它相应的护品

.

而众所周知

,

女生是更加爱美更加爱打扮自己的

,

加之女生的护肤品消 费水平普遍高于男生，所以

女生的消费市场是很可观的。

中性< /p>

53%

干性

17%

不清楚

3%

油性

27%

油性

中性

干性

不清楚

2.2.2

性别与护肤品使用频率

4

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

图

2-3

性别与护肤品的

使用频率

< p>
性别与护肤品使用频率

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

40%

26.67%

23.3 3%

男

女

10%

0

从不使用

每天

偶尔

男生与女生因为性别的不同

,

很多情况都存在差异

,

所以也决定了护肤品根据男

女不同而多样化

,

而男女的差异从护肤品的使用频率上也有名小的差别

,

从图中很明

显的我们就可以看出

,

女生使用护肤品的频率明显高于男生

,

这也决定了女生护肤品

的市场更大更容易发展

,

然而男生护肤品的发展空间也是很大

,

根据这种情况

,

商家

应在宣传和改善学生群体的认识上作功夫

,

毕竟

,

中学生群体具有它的特殊性

,

它处

于绝而不觉的境地

,

虽然很多人都在使用护肤品< /p>

,

但是很多人对于使用护肤品的意义

与价值所在都没有很深 的认识

,

也没有对正确使用护肤品等一系列产品有正确而清

晰的概念

,

所以

,

提升中学生对护肤品的认识也 是商家应该注意的

,

与此同时才能更

好的开发中学生护肤 品的市场

,

而从图中我们也可以看出

,

中学生护肤 品的使用频率

上

,

还有很大的上升空间

,

对于打开中学生护肤品的市场发展前景还是很大的

.

2.2.3

中学生对护肤品功能的选择

5

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

性别 与护肤品功效选择

25.00%

20.00%

< br>15.00%

10.00%

5.00%

< br>0.00%

男

女

保

湿

美

白

祛

< br>痘

控

油

去

黑

头

粉

刺

其

他

从功能选 择上来看

,

男女在功能选择上基本相同

,

女生最大 的功能呢功能选择为

保湿其次是美白祛痘

,

男生基本上如 此

,

从这张表上我们可以看出

,

中学生的肌肤状< /p>

况基本上是良好的

,

除了青春期张痘痘外

,

肌肤基本上没有什么问题

,

主要注重的也

是最基本的保湿问题

.

从这里我们可以充分的完善体现这点

,

针对中学生特定的肌肤

状况有针对性的制定产品

.

< p>从而满足中学生的需求

,

然后扩大市场

.

< br>除此之外

,

一些中学生对护肤品的功效选择不是非常明确清楚

,

不清楚什么样的

护肤品适合自己

,

只 是盲目的跟风

,

从这点

,

商家可以找到突破口

,

不仅在完善产品的

同时

,

再 帮助中学生掌握基本的护肤品知识

,

从而从心里上拉近与他们之间的距离

,

在开拓市场是起到一定的辅助作用

.

2.2.4

学生购买护肤品的决定因素

图

2-4

中学生护肤品购买因素

从该表可以看出：中学生在选择化妆品时考虑的因素很多，其中效果是主要因

素，而价格也是消费者较关注的。而消费者对品牌的认同感不强，这有利于新产品

的进入 。中学生群体，没有社会人群对生活压力的紧迫感，从下被父母宠爱，对金

6

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

钱的 概念也相对较淡，所以他们主要考虑的是护肤品的效果，其次才是价格。同时，

现在的社 会形态，不仅要求我们有较强的质量保证，同时更是有价格上的优惠，对

于中学生这么不 自己挣钱需父母照顾的群体，不应设定为高端系列，首先是因为中

学生肤质本身就不需成 年人衰老的护理，其次它是一个没有收入的群体，太高的价

格会对本身就拿父母钱生活的 他们造成负担，从而对高费用护肤品避而远之。

2.2.5

中学生对护肤品的评价

2-5

中学生护肤品使用评价

通过对该图分析发现，大部分消费者（

53.33

％）认 为自己正在用的化妆品效果

一般，同时有

43.33%

的 消费者认为自己正在用的化妆品效果很好。这种情况说明消

费者一定程度上希望改变自己 使用的化妆品。这就对市场提供了一定机会与要求，

不仅要求产品已更好的质量跟高的要 求出现在使用这面前，同时也为这个空档提供

了竞争的机会，如何把握就需要商家对自己 的产品在质量和效果上更加吸引人，达

到它们的目的。

2.2.6

护肤品的购买场所

图

2-6

护肤品购买场所

7

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

从该图可得出以下结论：

商店、

大型超市和专卖店是大学生购 买化妆品

的主要渠道。三者中，普通商店的比率要高于其余二者，而大型超市的比率较低 。

所以，商家在销售时要注意不同渠道、不同地点所带来的经济效益。

2.2.7

护肤品来源地

图

2-7

中学生对护肤品来源地的倾向

频率

33.33%

40%

中国

欧美

日本

韩国

不清楚来源地

10%

3.33%

13.33%

从上图可以看出，国内中学生对于护肤 品的来源地，首先欧美，其次是支持国

内，这不仅给国内市场提供较大机遇同时也有较大 挑战，如何战胜欧美产品在消费

者心目中的地位是最大的问题，这不仅要提升本国护肤品 的质量，不在此方面输给

欧美国家，同时也应打心里战，东方国家适合用自己的护肤品， 以此为出发点，赢

得消费镇的心理期待与依赖，从而开拓市场。

3

总结

针对以上数据可知：消费者对化妆品现状并不十分乐 观，新产品有很大的机

遇，但需要进行适当的促销活动和相关广告策略。

8

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

附件一

关于中学生护肤品使用需求程度市场调研策划书

一

.

调研背景

随着学生对生活 质量的高要求和自身消费能

力的不断增强，

“面子”问题越来越受到中学 生们

的重视，护肤品也正在成为学生群体中的又一新兴

消费热潮 。然而，护肤品的品牌、种类、价格等也

在不断地发展，不断地更新。为了详细了解中学 生

整体护肤品市场需求情况，通过查找二手资料、问

卷调查等方 法，来掌握学生的护肤品需求，以便提

供给商家有利的市场信息。

护，保护也；肤，皮肤也；品，产品也。护肤

品，具有保护皮肤

,

护肤产品。随着社会经济的不

9

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

< p>
断进步和物质生活的极大丰富，护肤品，不再是过

去只有富人才拥有的东西 。护肤品已经走进了平常

百姓家。它给人们的精神、形象提升起到了极大的

作用。

< p>
首先

,

护肤品具有养颜美容的功能，

能增强皮肤

的弹性和活力。

经常使用可使人年轻、

美丽。

其

次，护肤品增强了人的自信心，提高了人的美好

形象。促进了社会的文明。护肤品种类繁多，特

点各异。在使用时一定要根据自己的实 际情况进行

选用，不可随波逐流，人云亦云。因为人的皮肤各

有 不同。有油性皮肤、干性皮肤、中性皮肤、混合

型皮肤和过敏性皮肤之分。所以每一种护 肤品的制

造成分，根据不同皮肤的性质也就不一样。选择护

肤品 也就各有不同。

自人们对生活质量的要求越来越高，护肤品

市场发展也 不断加快，护肤品的终端传播营销犹如

战国七雄更显神通，终端传播营销已成为护肤品企

业的致胜法宝之一。然而护肤品领域的品牌犹如时

装推广一样， 日新月异。在如此众多的护肤品中，

中学生对护肤品的品牌也有所选择，

全国几百万在

校学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊

10

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体

不仅在现时有着巨 大的消费潜力，而且在若干年

后，也将成为社会消费的主流。关注学生市场，从

学生时代起就培养起品牌忠诚度，

势必成为各商家

的当务 之急。

但学中生市场因为其特殊性，

导致在宣传策略上

通常不能按常理出牌。中学生市场的特征是什么？

根据这样的特 征，

我们该给出怎样的营销策略呢？

二．调查目的

对于中学生而言，无论是出于对 时尚、表

现自我的热爱，还是祛痘，刮胡等成长过程中的现

实需 求，都逐渐开始使用各种护肤品，同时也在形

成自己的消费经验或者品牌偏好，

是各种护肤品品

牌值得重视和加强沟通的消费者群体。通过调研，

充分了解目前中学生使用护肤品的基本情况。

对目

前护肤品消费 群体做一个基本的分析，为企业制定

相关策略提供依据。

三．调查内容

本次调研的主要内容具体概括为：

1.

了解中学生对护肤品的认知程度。

11

关于中学生护肤品使用需求程度调查报告

2.

了解中学生购买护肤品的渠道及方法。

3.

中学生对护肤品有哪些需求。

4.

了解中学生对护肤品使用的态度。

5.

了解护肤品在中学生中的市场。

四．调研种类

定性调研与定量调研相结合。

首先，通过定量 调研方法，掌握必要的信息

和数据，

进行初步调研分析。

其次。

采取定性调研，

再次进行深度分析计划

。

五．数据收集方式

本次中 学生对护肤品的需求资料，初步预计

大部分通过调查问卷收集。选择这种方法的原因在< /p>

于问题简单、容易回答、容易表格化和分析，并且

能够消除研究人 员所引起的偏见。

有关市场现状和

营销策略的资料是通过第二手资料结合 观察法进

行收集的。选择这种方法的原因在于收集过程所花

费用 低且所花时间短，而且观察法还能弥补第二手

资料的局限性。

概括为：

1.

通过调查问卷收集资料。

12