山东财经大学会计学硕-山东财经大学会计学硕
浙江大学学生化妆品市场调查分析报告
摘要：
校园作为一个特殊的生活环境，营造成
一种特殊的文化氛围，按照社会的定义来说，校
园可理解为一种狭义的社会，这个社会有
它自己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具
有单纯性、可归纳性。既然消费行为
是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场的
调查来使问题更具体化。
一、引言：
全国几百万在校大学生
在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊的群体，并营造成一种
特殊的文化氛围。这类群
体不仅在现时有着巨大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会
消费的主流。关注学
生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务之
急。
但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出牌。学生市场的特征
是
什么？根据这样的特征，我们该给出怎样的营销策略呢？
二、调查基本情况：
带着这样的问题，我们浙
江大学紫金港小区内进行了一次有针对性的市场调查，即关于
校园化妆品市场的研究，我
们共发放问卷
234
份，其中有效问卷
215
份， 此次问卷调查目标
对象为消费者集中，人口密度高，购买决策相互影响的女生寝室进行，
这类消费者很容易形成
对品牌的忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以
及对化妆品（彩妆）市场的
一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学生的
消费心理以及消费特征。
三、问卷调查结果分析：
< /p>
首先来看看化妆品的销售结构和现在社会人群对化妆品销售的价位选择，让我们对化妆
品市场有一个大体把握，以便了解我们后续的一些关于学生市场的数据分析。
再来看细分至大学生，具体的状况如下：
一、
市场容量
在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个
“
先导消费群
”
的概念，即在某一类消费行为
中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的信息
中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为
上存在很大的差异，包装设计学院、经济管
理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木系、
机械工程学院、计算机系、信息系等理
科专业之间，存在极大的差异，从数据上显示，使用过
彩妆的人比例占到
51.5%
。但在数字的背后，我们可以看到，外语学院、经济管理等专业的
学生使用彩妆比例可高达
65%
以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩 妆的比例仅仅为
32%
左右。
11%
计算。比较而言，
65%g44%n>35%g*55%n
。从数字上我们可以看出，如果把目
标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大
的市场，而且在宣传活动上也会减少开支。
通过这次调查，我们把文科
专业的学生暂定为
‘
先导消费群
’
，如果我们能够 让该群体的
学生带动其他学院这个相对封闭的市场的消费潮流，其他系的学生会受他们的
影响，而参与其
中，之所以把包装设计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致
了他们特殊的消费习
惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学生都
认为值得。
二、品牌认知
在实际购买行为中，
消费者选择的品牌
却绝大部分是美宝
莲、雅芳，而仍有很
多品牌名牌在中国
有很大的潜在市场。
这让我们深刻的认
识到，很多化妆品牌
形象在消费者中还
没有建立起来，虽然
有一点品牌印象，但
还不足以影响其购买行为，所以我们应该加强品牌的促销活动展开。
三、购买心理
在学生希望得到怎样的优惠服务
上，选择
‘
不定期的价格打折或促销活动
’
占
57.3%
；
‘
价格适中的学生套餐
’
占
54%
；
‘
赠品、优惠 卡
’
占
48%
；
‘
定期的化妆技巧讲座
’
占
31.4%
。
< p>
这里我们看到了学生对价格的关注程度，说明学生心中仍有贪便宜的心理存在，这
一点
不容忽视。是否我们不能按照常规推理去判断学生这一类特殊消费群的消费特征，是
值得我们
再次考虑的问题。比如我们在做调查以前曾有
‘
坚持不打折、维护品牌形象
’
的计划，但在调
查中我们却
发现，学生对短期的利益关注远远超乎了我们想象，而学生对我们长期的品牌维护
工作似
乎并不敏感，例如讲座或是其他形式的非促销性质的品牌宣传活动。所以在后期的营销
行
为上，我们不能死守价格阵地，应该放长线，用价格或其他性质的直接让利活动来刺激消
费，我们觉得这是针对学生市场的主要方式。其方式可以是打折、提供免费的美容咨询、皮肤
测试以及不定期的赠送小样品或宣传画。
学生会选择怎样的化妆品
这一问题上，选择
‘
唇彩
’
的占
6 9.3%
；
‘
粉底
’
占
< p>46.3%；
‘
睫
毛膏
’
占
45.7%
；
‘
指甲油
’
占
44.7%
；
‘
眼 影
’
占
41.4%
，
‘
< p>腮红’
占
16.7%
。我们看到，唇
彩的需求量是最大的，原因何在？我们分析为，使用唇彩的技巧要求很低，而其他化妆品需
要有一定化妆经验才能正确的使用，所以还是回到刚才需要提供讲座的服务上
去，在学
校定期做一些化妆技巧的辅导，成为当务之急。
对于学生心中，什么样的风格的妆对她们最具有吸引力，绝大部分的人都选择了
‘
简单自
然
’
。这类人群占了
9 6%
左右，虽然也有少数的人选择了
‘
时尚新潮
’
，
‘
另类个性
’
这两项，但
主流的声音仍然以适合学生使用的简单妆。在制定相应的学生套餐中，我们应该以淡妆为诉求<
/p>
点，宣传上也要以此为突破口。
很多人都用物美
价廉来表达自己的消费意见，表面上看似乎意义不大，但仔细分析会了
解到消费者的一种
对能令自己满意的产品的渴望心态，也许太过理想化，例如有一个被访问者
说：
“
物美价廉这么美的事情基本是没有的，所以呢，当我有钱的时候，我们会去买那些牌子< /p>
响的产品
”
这句话无疑是代表了大部分人的购物心态，。
四、购买行为
对于理想的购买场所，选择在专
卖店购买化妆品的消费者达到
56.2%
；选择在学校门口
购买的消费者为
15%
；在商场或超市购买的占
9%
< p>，托朋友或同学购买的为6.7%
。所以从图
表中还
是能够看出对于品牌专卖还是比较依赖的，而实体专卖的成本会很大，所以如果利用电
子
商务平台，构建网络专卖店，类比与现实情况，市场
很大。
几乎所有的被访问者都认为质量的最
重要的，
化妆品目前的品牌差异已经日益缩小，在同质化已经愈演愈烈的今天，质量在
各品牌之间
已经没有太大的差别，消费者购买时候只能靠品牌来区别，虽然有很多人都说：
“
他们不看中品牌，只能看质量，用后效果好，品牌自然形成
......”
，但是这只是表面的意
思，并非由决策购买的潜意识得出的结论，我们不应该被它迷惑
，其实一个没听过的品牌，就
算质量再好，她敢轻易使用吗？买都不敢买，她有用过效果
评价的机会吗？再说，两个品牌同
时面临选择，没有人会放弃一个知名品牌而去选择购买
一个一般品牌，况且化妆品尤其是彩
妆，一般人都是认为有刺激伤害皮肤的可能的，现在
有些谨慎的学生消费者都避免使用除护肤
品外的其他类的化妆品，我们在宣传上必须保证
首先要强调质量，让人放心。
篇二：银杏
护肤品市场调查报告
银杏护肤品市场调查报告
调查组织：银杏调查项目小组
调查时间：
2013
年
3
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