安徽农业大学工学院网络营销变革的十大创新案例

2020年11月25日发(作者：辛文)

营销变革十大创新案例

前言：

2005

年，创新颠覆传统营销模式，创新成就年度成功企业。

网络、娱乐、移动、校园 、无聊……曾经边缘的传播媒体成为了影响高端人群的主流；

联合、色彩、暗市、体育、 忠诚……曾经辅助的传播手段成为了营销组合拳里的重量一击。

有幸的是，这些创新的营销谋略，

《 成功营销》杂志都在它们积蓄力量爆发之前，以独

特的前瞻性和国际性的视角给予过重点 报道。

今天，我们再来关注这些

2005

年中国营销界的创新坐标和里程碑，希望它们能 成为企

业营销系统工程中的制胜一环。

1.

网络成就完美互动

年度创新案例：腾讯多点置入创新全景式网络营销

2.

娱乐点燃流行狂潮

年度创新案例：六

C

造就蒙牛

+

超女完美战役

3.

移动创造贴身营销空间

年度创新案例：诺基亚

+

《神话》

精准和互动的销售力

4.

品牌联盟寻找共同

DNA

年度创新案例：动感地带

+NBA

共享新鲜时尚

5.

得校园者得未来

年度创新案例：百事可乐让大学生突破渴望

6.

暗市营销突破市场黑暗地带

年度创新案例：

Johnnie Walker

暗市营销，破坚冰而出

7.

色彩让品牌全方位增值

年度创新案例：格兰仕的色彩革命

8.

数字时代体育突围

年度创新案例：三星独特的体育营销

9.

忠诚计划掘金二八定律

年度创新案例：招行信用卡，为梦想积分

10.

向无聊要眼球忠诚度

年度创新案例：分众传媒全面占领无聊空间

网络成就完美互动

传统企业对网络营销的使 用还比较少。

在市场环境已成熟的条件下，

谁先进入，

谁的机

会就最多，收益就最大，机会成本也相对低。使用网络营销的风险和费用也并不高，至少不< /p>

会比用传统营销手段的风险大。

大部分企业对利用网络开展营销的主观意识 还存在偏差，

缺

乏深刻的理解、尝试的决心，这是制约他们开展网络营销 的第一大瓶颈。

年度创新案例：

腾讯多点置入创新全景式网络营销

经常使用即时通讯软件

QQ

的用户在最近两个月会发现，

有一个仁和闪亮新主播的活动

频频通 过各种方式出现在他们的面前：

甚至

QQ

宠物的食品店中也在销售 闪亮滴眼露，

很多

人经常玩的

QQ

对对碰 游戏中的图案也换成了仁和和闪亮的商标。

从今年

9

月份开始，

国内医药行 业的新生力量仁和药业集团借助国内第一大即时通讯商

腾讯的网络平台，展开了一场大规 模的置入式网络营销。

作为一家大型的医药企业集团，

采用如此时尚、

深入、

< p>前卫的方式进行如此大规模的网

络营销，

在国内短暂的网络营销史上 并不多见，

这也再次表明，

网络营销的广度和深度都正

在 以超越常规的速度向前飞跃。

由于网络营销自身的特点和网络营销互动性的优势，

在网络营销 开始发展的初期，

能够

借助网络进行互动和深入营销的往往是一些

IT

和电子类产品，一些传统企业和产品在网络

上的营销主要是 做一些横幅或插播式的品牌广告。

但是，

现在这种思维方式和营销模式正在被打破。

仁和药业集团品牌管理部部长李锋在

接受《成功营销》记者采访时就透露，虽然药品行 业和网络媒体的合作在以往并不多见，但

是仁和集团董事长杨文龙先生是个具有超强创新 能力的企业家，总是能跟上时代的新节拍，

实践最新的营销模式。

仁和最后选择腾讯

QQ

，不仅是看中了腾讯

1.8

亿的活跃用户群，而这些 用户群又主要

以年轻人为主，

加之腾讯拥有一些时尚化的产品和功能，< /p>

这些与仁和药业闪亮滴眼露的消费

群在特质上具有很大的契合度。

而仁和药业选择腾讯作为网络营销的平台，

自身在传统的营

销思路 上也进行了突破，

仁和并不想通过网络平台来突出宣传其产品功能，

而是要进行品 牌

内涵上的延展和传播。

目前，

仁和药业与腾讯的合作已经开 展了两个多月。

据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，

在这两个多月的时间 内，

加入闪亮新主播

QQ

群的用户有

600

多万，

每天关于闪亮新主播活

动的留言有

800 0

多条，

下载闪亮新主播专版的用户有

30

多万，

而在

QQ

宠物商店里购买了

闪亮滴眼露的 用户都达到

20

多万，

参加了

QQ

对对碰游戏仁和专区的用户也达到了

80

多万。

据了解，

在这两个多月的时间内，

仁和与闪亮的品牌通过腾讯这一平台在品牌认知度和美誉

度上都有了明显的提高。

仁和方面认为，

仁和与腾讯

QQ

的合作是一种深度的战略合作，

而不是简单的网络广告

投放。

双方都同时拿出了自己的企业资源来实现双赢，

而不仅仅是广告资 源，

比如仁和的产

品包装上也印有腾讯

QQ

的形象标志。

这种深度捆绑式的合作是使网络营销能够取得比较好

的效 果的一个重要保障。

谋略解析：网络营销要狠挖创新价值

网络营销的力量与分量早已经不容忽视，

< p>这一点有直接的数据可以的佐证。

中国互联网

络信息中心公布，

截至

2004

年

12

月底，

< p>内地上网用户总数为

9400

万，

比去年同期增长

< p>8.0

％；

艾瑞市场咨询公司的数据则显示，

200 4

年，中国网络广告行业市场规模达到了

19

亿元，较

< p>
2003

年增长了

75.9

％。

但是，

网 络营销的价值和模式还并没有充分被挖掘。

网络营销以创新为生存法则，

以想

象力为最大挑战。

这是网络营销与其它营销方式最大的不同。

网络营销由于起步较晚，

网络

技术和工具的更新又非常迅速，

< p>因此无论是企业还是网络媒体，

都在继续充分挖掘网络营销

的特质和 价值。

随着网民的数量增加、

网民对网络差异化需求的形成，

网络提供的营销平台，

正在变得

多样化。刘朝阳就对《成功营销》表示，目前网络营销给腾讯带来的 营收只占到

5

％～

7

％

左 右，

作为国内第一大即时通讯运营商，

腾讯目前的主要收入还是来源于无线增值业 务以及

互动娱乐等方面，

但是这次腾讯与仁和药业这种置入式的深度合作 ，

也让腾讯在开展网络整

合营销方面开创了一种全新的模式。

< p>

刘朝阳认为，今天 的网络营销概念不仅仅是硬广和专区

,

衡量网络广告效果的标准也不

再仅限于频借曝光量和点击率。随着客户需求的不断提高

,

网络技术与 产品的不断发展和成

熟

,

更多的网络合作方式也将应运而 生。

腾 讯作为中国最大的互联网服务商

,

拥有中国第一大的即时通讯软件、第三大的门户 网

站以及超过中国网民

95%

的用户群。但在网络广告领 域

,

最值得关注的是它丰富的产品线以

及全新的广告合作 模式

,

通过与不同产品的结合

,

腾讯将客户的品牌 概念深深地置入用户网络

生活的方方面面

,

使用户在享受 腾讯服务的同时感受品牌精神。

另一方面，

企业对网络营销的认识和态度也在不断深入。

网络营销的互动性特别好，

让

企业能够直接与消费者进行点对点 的沟通。李部长认为网络媒体以后的影响肯定还会加大，

比如现在流行的博客营销效果也 不错，

仁和药业将会考虑与网络媒体进行更多、

更深的战略

合作。

专家点评

谁在主导网络营销趋势？

网络整合营销的兴起意味着企业的广告预算必须进行调整，

也意 味着市场对于营销人员

的要求逐渐发生了变化。

5

年前， 并没有好的数据来支持网上广告确实行之有效的说法。现

在已有大量研究数据证明了这一 点，

所有的营销人员也都知道网络营销的确是可行的，

而且

是必须的。

网络营销已经不再是新的边缘媒体了，

大多数跨国企业都将新兴的网 络平台纳入

到了他们的市场推广活动中。

-

艾米丽·库特纳尔

美丽互动广告局公关总监

中国现在的网络营销规模之所以不如美国，根本原因就是我们网络营销的主体< /p>

-

传统企

业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟 的条件下，谁先进入，谁的机会就最多，

收益就最大，机会成本就相对低。在风险上，也 可以说已经到了没有风险的时候，至少不会

比用传统营销手段风险大。

大部分企业对利用网络开 展营销的主观意识偏差，

缺乏深刻的理解、

尝试的决心，

是制

约他们开展网络营销的第一大瓶颈。如果按百分比来算的话，

70%

的障碍在这里，

30%

的障

碍在其它，比如硬件、 服务等。

娱乐点燃流行狂潮

在广告的边际效应越来越下降、

市场竞争越来越激烈的情况下，

娱乐营销成为企业借助

时尚文化潮流进行营销突围的最有效武器之一。< /p>

如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐

精神，

然后通过 出色的活动和方式迅速吸引大众的关注度，

成功就会成为一种相应而来的副

产品。

年度创新案例：

六

C

造就蒙牛

+

超女完美战役

成功的娱乐营销至少包含几个部分，

我叫它为

6

个

C

：

Content

（

内容）

、

Connect

（

参与）

、

< br>Cost(

成本

)

、

Convergenc e

（资源整合）

、

Channel (

渠道

)

、

Consumer

（消费者）

。蒙牛

+

超女作

为中国娱乐营销的代表作，第一次完整地完成了 这

6

个

C

。

Content

（内容）

第一，要做好内容需要一个重要因素：创新。把内容 做好，还一定要主动，主动是指对

整个娱乐趋势的敏感度一定要够。

第二，在内容方面一定要 找对联系点。一个是找对相联系的事件，再是要找对载体。一

定要细化到是去找到哪一份 报纸或者是哪一份报纸中的哪一个专栏，

或者是哪一个电视台中

的哪一个 导演。再次的联系点是要找对品牌，即内容的赞助商。就如蒙牛酸酸乳，它们正好

是需要 酸酸甜甜的风格，跟超女整个的内容相吻合。

第三，方法、方式。超女的运作里非常突出的是方式 、方法的创新度，例如怎样利用技

术（短信）

、选拔的时候怎么通过

PK

。这些是过去都没有的。

Connect

（参与）

第一个是广告主或者是我们现在所说的赞助商的参与 。

在超女的节目流程中，

蒙牛的参

与度比我们以往所理解 的赞助企业都要高。

湖南卫视的台长曾说过，

谈到蒙牛对超女节目的

支持，

基本上是一切的资源都可以配合。

许多时候节目的设计也需要有 蒙牛的高级经理等来

拍板作决定。

第二个是受众的参与。

对超女而言就 是指通过短信投票。

这个几乎是全球从来没有的用

短信那么成功的营销案 例，

因为主办方通过短信使参与度增加了很多。

这个参与还有一点就

是观众可以参与评选，这是一股巨大的力量。

Cost (

成本

)

一个方面是指赞助商的成 本。

当然赞助费的成本是最传统的一项，

以前电视最传统的广

告就是买广告时段或者买一个冠名。

而现在，

赞助商的成本也包括参与过程的 成本和人的成

本，

这就是上一条所决定的，

因为他们要参 与到节目制作里面。

这个费用的投入或许不能由

以前的经验所控制，

因为这是随着娱乐营销水平的发展带来赞助商参与度的加深而新增的费

用。< /p>

第二，对 于媒体（节目主办方）来说成本也是提高的。因为有赞助商这样高度地参与，

就需要主办 方跟他协调。

协调是需要成本的。

这对于栏目的时间安排可能会更紧张。

主办方

可能要说服客户，

要让他们明白。

赞助商的 参与一方面提高了他的成本，

另外一方面对主办

方来说成本也会更高。< /p>

Convergence

（资源整合）

就拿超女来说，它的平台包含电视、短信、互联网、 报纸等所有方面的整合，包括各区

域的宣传表演，

当地赞助商的配合，< /p>

这是很大规模的一个整合活动。

算上各个分赛区及后来

的巡 回表演，

这个节目几乎持续了一整年。

这就和单纯地打广告进行营销很不一样。< /p>

这是一

个多媒体、跨媒体的现场加季后活动等方面的整合。这需要参与的人

-

不光是媒体，还有参

与的赞助商、像我们这样的广告公 司

-

需要很强的整合能力、很懂得怎样把很多东西结合在

一起。所以我觉得以后在中国营销界、娱乐营销方面需要这样的人才。需要很有创意，能想

到很多方法，多渠道、多方位去做这样活动结合的人。

Channel (

渠道

)

如果已经有一个品牌经营好了，

那么它可以承接以前已经打下的渠道来做后续的许 多事

情，让渠道继续下去。这个渠道包括内容、受众口碑、娱乐人、平台通路、赞助商等 等。

例 如：超女现在在很多地方做巡回演唱，现在它也有了别的赞助商，比如背背佳。蒙牛

的成 功例子，

使得超女可以继续利用品牌让别的赞助商去接力；

一些关于超女的书也在 利用

受众口碑渠道热销；

现在做的闪亮新主播赞助，

也是 在延续超女建立的种种渠道……这个渠

道的延续是多方面的。

而在以前的娱乐营销中并 没有这种意识，

例如电视剧，

播完一套电视剧最多办一个重播。

< br>而今后电视剧可以利用已经建立的渠道，发唱片、举办主题活动等，目的是让渠道继续，继

续从中得到好处。

Consumer

（消费者）

现在观众（消费者）需要 的东西并不只是看，他需要有一种体验的效果。娱乐营销中的

消费者并不只是满足单纯节 目，他希望看后能够跟他的朋友再聊，然后可以和朋友一起去

KTV

唱歌 ，感觉自己变得跟超女一样。

谋略解析：我们的生活就是娱乐

自从营销在中国萌芽伊始，

中国娱乐 营销就从没停止。

只是，

娱乐营销从没像今年这样

红火，

盛开在每个企业营销决策者的心中；

也没有哪个娱乐营销项目，

塑 造了蒙牛酸酸乳这

样大放光芒的营销明星，

完成了娱乐营销进程的多重任 务，

为以后的参与者，

搭建一个巨人

的肩膀。

< p>

蒙牛酸酸乳超级女 声是’

1+1

〉

2

’

这样一个娱乐 营销案例，

也是中国传媒业里整合营销

最成功的一个案例。你中有我，我 中有你，湖南卫视活动的预告、脚标、活动的现场都有蒙

牛，蒙牛酸酸乳在所有的活动中 ，也都有超级女声。蒙牛乳业（集团）副总裁孙先红自豪地

向《成功营销》表示。

娱乐，成为严重同质化的今天，为产品提味儿的终极秘方。

没有多少容貌

< p>(

产品

)

、资金投入

(

成本< /p>

)

的芙蓉姐姐的一夜成名给企业们上了娱乐营销深

刻一课： 成功的关键不在于企业的基础，而在于对营销方式的创新性运用。

而各大手机商，更视娱乐营销为救命稻草。明星、音 乐、影片植入，电影院成为手机品

牌的一线战场。

娱乐营销已经成为

2005

年最受关注的营销方式。在知名度提升、新产品推出、美誉度

< br>打造上，娱乐营销的超级攻势都发挥了重大作用，汽车、房地产、快速消费品、通讯等多个

行业纷纷启动娱乐营销。

娱乐营销的舞台，

也由电视、

报 纸、

杂志，

延伸到了网吧、

电影院、

KT V

、高尔夫球场……

麦当劳前总裁曾经说过：记住，我们不属于餐饮业，我们属于娱乐业。一个娱乐 营销的

时代已经来临。

专家点评

娱乐营销：高风险高回报

娱乐营销有一定的风险。

当然每个营销方案都存在风险，

不过娱乐营销的不确定因素特

别高，因而参与其中的企业风险也特别高。

< /p>

第一，受众很难控制。比如蒙牛公司这么大的投入，它当然是想做好。但是有时娱乐营

销就像电影的票房，

不管口碑怎样好，

但票房就是不够。

或是对某个电视剧大家并没有好的

预期，但收视率莫名其妙就很高。同时，对于做代言 的一些明星，也存在着人气的问题，人

气的涨落很难控制，或是出现如绯闻这样的突发性 事件，这是非常高的风险。

其次，环境是很难控制的，一些做现场的娱乐营销项目，如超女代言的发布会， 环境并

不一定可以控制好，比如天气不好，场面混乱，发生事故等。

再次是欢迎度的保持，整 个节目（项目）时间越长就越难控制。比如超女，它需要将近

一年的时间，分区域、一关 、两关……如果一开始就打造不起来人气和收视的话，那原本计

划的一年，后半期主办方 和赞助商怎么延续下去呢？

还有一个最现实的问题就是成本的回报。

你要投那么多钱进去，

怎样才能保证在各方面

的回报，比如收视率、销售额？虽然各种营销方式 都有风险，但其中许多风险是可控的，你

可以预计你最多亏多少。

而对于 参与娱乐营销的企业来说，

许多投入是不可预计和很难控制

的。

例如在拍电影的时候，

很多制片人都会说超出预算。

因为娱乐营销成本的控 制是很难的。

我认为，娱乐营销是所有营销方式中风险最高的。但同时，对参与的企业来说，风险高

回报才会高。

移动创造贴身营销空间

即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差 异化信

息内容的最佳渠道。

成功地将移动营销和传统营销方式结合，

能帮助企业在差异化的战场上

取得胜利。然而，在中国，移动营销还处在一个 较低级的发展状况。游戏才刚刚开始！

年度创新案例：

诺基亚

+

《神话》< /p>

：精准和互动的销售力

正是某周五的下午，

在北京某外企工作的李明一边继续手头的工 作，

一边迫切等待即将

来到的周末。因为他早已约了女朋友，共同去看即 将上映的大片《神话》

。而北京新世纪影

城的两张电影票，就在他的手里 。

周三，他收到一条以《神话》为背景的彩信：在线寻宝

赢诺基亚 手机或电影票！他浏

览了相关

W

AP

后按 照提示参加了活动，并赢得了两张电影票。

片子的确不错。看完电影后，李明在车上又通过手机上网浏览了诺基亚

6101

的相关信

息（这款手机之前在彩信和电影中杰克的手里都 出现过）

，因为他觉得自己也该换款新手机

了。

以上正是诺基亚所期望的 一个成功的营销受众的例子。

在这个例子中，

移动营销就像盐

的作用，一个完整、完美的整合营销活动有了移动营销的帮助才够味。在今年一年中，诺基

< br>亚中国营销的主打策略就是和各部大片合作，从《天下无贼》

、

《三岔口》 到《神话》

。而在

其中的每次合作中，都少不了移动营销的配合。根据调 查，

18

～

30

岁的年轻消费者，对于

< p>
手机

BANNERS

广告有着强烈的点击表现。

以《天下无贼》这部片子 为例，据诺基亚合作方空中传媒广告中心高级经理唐荔介绍，

诺基亚赞助《天下无贼》电 影的移动营销活动主要分三步：

第一：

确认用户群。

在空中传媒提供的

300

万用户群的详细资料中，

通过一些参数的制

定，如年龄、所用机型、消费偏好等，空中传媒帮助诺基亚来达到发送的用户甄别和区域甄

别，将内容发送到该机型的目标用户群手机上。同时采取

MMS(

彩信

)+W

AP(

手机网

页

)+SMS (

短信

)

的形势作为发送内容；

第二：建设了

< p>WAP

品牌专区，

设计了

SMS

在线互动答题 、

MMS

广告转寄、

W

AP

在线< /p>

游戏、视频下载，剧照活动；

第三：通过对数据

(

到达率、打开率、

WAP

访问量等

)

的收集和对用 户参与的轨迹

(W

AP

的浏览轨迹、

MM S

广告转寄等

)

，

来统计此次营销效果，并且为下 一次营销活动的改进做准

备。

这种移动营销方式在各品牌的活动中并不鲜见。例如 ，在诺基亚的老对手

-

摩托罗拉的

V3

锋 丽的发布、珍贵镌名版限量发行活动和

E680i

的发布推广活动中都用到了这一 手。其

中

E680i

的活动尤其成功，成功到达率达到< /p>

93%

，有奖问答和

W

AP

首页的弹 出广告都达到

了很高的参与度

(

图表

1)

，参与人群组成除了摩托罗拉指定的机型用户外，其余的都是对品

牌

/

产品讯息感兴趣的用户主动搜索参与，达成快速广泛的口碑效应。

除了在通讯产品界，这种 营销方式运用领域十分广泛。例如在

TOYOTA

特锐的城市车

< br>型限量版推广、试驾招募中，就采用了

MMS

试驾招募

+W

AP

在线调研的移动营销方式，直

接掌握来自用户的原始 反馈，

达成即时约定效果。

还有上品折扣名品店的短信优惠券活动等。

< p>

谋略解析：一对一互动的拉动式营销

我们正快速地接近这个时刻，

人们的 随身设备将是最重要的媒体平台。

世界第三大广告

公司

B BDO CEO

安德鲁·

罗伯逊大胆预测，

包括手机、

< p>笔记本电脑、

PDA

等无线通讯设备，

将取代广告主 对于大众媒体的传统依赖，

因为这些集各种功能于一身的盒子，

无时无刻都在

人们身边。