感动的作文600字世博会整合营销策划案例

本行业整合营销策划案例——2010年上海世博会
世博， 是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国
际性博览活动。参展者向 世界各国展示当代的文化、科技和产业上正面影响各种生活范畴的
成果。
2010年，中国上海也迎来的世界博览会（The World Exposition Shanghai China 2010 ）
的举办，是世博会历史上首次在发展中国家举办的注册类 世博会。上海世博会的主题是“城
市，让生活更美好”（Better City, Better L ife）。会期从2010年5月1日起至10月31日，
历时184天。主办机构预计目标是吸引20 0个国家、国际组织前来参展，世界各地7000万人次
参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北 京奥运会。这将是世博会历史上规模最大、参
展的国家和国际组织最多，观众数量最多的一次。
一、世博整体营销分析
2010年上海世博会的营销模式就是指通过网络等高科技手段,在政 府、社会组织、企业
和公众之间实现无障碍沟通和协调,让各方面的积极性和优势都得以充分发挥,达到 各个利益
团体和公众的多赢。 而菲利浦·科特勒对此种营销的定义是这样的:为了成功地进入特定市场
并在那里从事业务经营,在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段
以博 得外国或当地若干参与者的合作和支持。（见下图）

具体来说分为以下几点：
? 政府的作为
2010上海世博会的推广和营销,离不开从中央政府到各级地方政府的领导和支持 。政府
应该发挥行政引导和协调功能,通过授权、优惠政策以及相应的财政政策,支持和促进上海世博会的营销。同时通过市场化运作发挥各要素的效用。上海市已设立了世博集团来统筹世博
会的筹备 和举行。世博集团的国内推广事业部借助国内的分支机构或代理商,负责国内市场

的推广 和营销;国际部则针对海外市场,借助一定的代理机构,并同时把我国驻外机构及外国
驻华机构也纳入到 上海世博会的营销队伍中,通过营销主体无障碍地实现地域上的大市场营
销。
? 世博会的战略营销模式分析
世博会的战略营销就是从目前开始,组织政府、国际团体、国内社会 团体、行业协会等
机构对世博会进行一种广泛意义上的探讨与研究,包括对于整个世博会的运营进行具体 的规
划。这样,一方面是为世博会的举办集思广益,另一方面,也从多维、立体的角度为世博会项目作推介。
(1)明确的营销主题定位:“城市,让生活更美好”目前,世界人口的50%生 活在城市。据联
合国人居中心预测,到2010年,这个比例将上升到55%,2025年将达到65% 。随着城市人口的迅
速增长,日趋严重的城市病正困扰着世界各地的城市居民。如何治理城市弊病、如何 改善城
市生活质量、如何创立更多的就业机会等问题是现代城市人所共同关心的。同时,一些城市
发展的先进理念,如生态型城市、可持续发展城市、数字化城市等,也广受关注。2010年上海
世博 会的主题“Better City, BetterLife (城市,让生活更美好)”,正是全世界都在热切关注的话
题,因此赢得了广泛的理解和支持。
(2)客源市场的预测与分析
上海市政府承诺,2010年上海世博会将是一次参 与人数多、沟通领域广、文化特色浓的
世博会,预计将总投资30亿美元,吸引7000万人次前来参观 。这充分表明了上海市举办世博会
的信心和能力。另外,中国政府承诺,在2010年将对经济实力较弱 的发展中国家提供1亿美元的
参展援助,采取各项措施降低欠发达国家的参展费用,如设立专项基金、无 偿提供展览场地、
免费运输等。这样,还会为上海吸引更多的客源。由于中国申博成功,渴望了解上海世 博会的
人会越来越多,估计客源还会增加。因此上海世博会应该尽早建立动态的客源规模预测体系,进行精确的人数预测和来源地预测,以利于2010年上海世博会的营销开展和做好更充分的准
备工 作。
(3)细化及确定营销计划
应研究全国各地公众与企业的特性,设计区域 性的传播与推广方式,并予以细化。世博品
牌的传播与推广,是未来6年的一项常态性工作。帮助公众和 企业了解世博,需经过长期的、多
渠道的宣传。然而,在不同的筹办阶段,必须有所侧重。在上海世博会 的筹备期中,市场营销计
划将分为三个阶段:第一阶段是从2003年到2005年,目标是让国际社会 、国内外企业、民众进
一步了解上海世博会;第二阶段是从2005年到2008年,目标是推动招商、 招展和引资工作;第三

阶段是从2008年到2010年,目标是吸引、组织更多的游客 。在这6年中,各相关媒体除了日常的
宣传外,还可辟出相对固定的版面和时段,形成稳定的传播渠道。
? 上海世博会的战术营销模式分析
上海世博会的战术营销模式,主要是借助于现代传 媒和各种营销载体,进行及时、有效、
多元、广泛的宣传,把世博会丰富多彩的内容、多样性的价格和个 性化的服务广泛推介,在国
内外的民众中营造巨大的声势,使得世博会项目深入人心,妇孺皆知。
在定价上,上海世博会将按照市场细分的原则,根据不同地域、年龄、收入的人群的行为
特 点和心理特点,将参观者分成不同种类,并根据其不同的需求启动不同的营销计划,制定个
性化的价格。
鉴于前几届世博会都存在亏损现象,因此,在世博会项目的建设上,上海世博局和世博集
团 应该具有长远眼光,在规划和设计展览场地时要充分考虑其长远的用途,避免将来因世博会
的结束而导致 人流的骤降和场馆的闲置。
在信息时代的今天,媒体已介入了每一个人的生活。传统媒体、门户 网络、广告宣传都
举足轻重。广告宣传业已成为营销的常规途径,而传媒业以新闻形式发布的消息,具有 可信度
高、成本低的特点。媒体以积极的态度进行深入、广泛的宣传报道和广告宣传,将很好地发
挥正面的推动作用。因此,在营销中,世博集团应与各类媒体密切配合,运用多种营销手段,争取
达到 最好效果。
? 公众的参与
公众是世博会营销的对象,换句话说,营销的目的就是 希望国内外公众的广泛参与。这里
所说公众即包括个人,也包括组织、团体。大众普及,是世博品牌经营 的市场基础,也是世博会
营销最艰巨的一部分。2010上海世博会的传播与推广效果的考核标准可概括 为“广泛性”:
有多少人了解它、公众对它的关心程度、它与公众的关联度有多高、公众参与其中的意愿 有
多强,等等。在大众层面,要不间断地宣传世博的理念、意义和作用;及时发布上海世博会的各
种信息;结合标识确定、场馆设计和施工等重要时间节点,掀起宣传热潮;设计和组织知识竞
赛、有奖 征文等互动式活动,调动各界关注和参与的热情;加强对2005年在日本爱知县举行的
世博会的宣传, 这也是预热上海世博会的一个重要时机。在企业层面,则应考虑借助媒体调动
其参与国际化和商业性活动 的热情。可有针对性地进行专场、专题甚至点对点的推广,以实
证和数据吸引他们加入世博品牌的开发与 经营,变“要我参与”为“我要参与”。
二、世博广告推广方式
世界博览会是全球 最高级别的贸易促销和经济招商的展览会，不涉及任何交易信息

或者产品信息的参展者多 是国家或者国际组织。但是其仍会有相应的市场开发计划，签约全
球合作，包括中国东方航空、中国移动 、中国电信、交通银行、上汽集团和通用汽车、西门
子公司以及可口可乐、中国人保财险、国家电网、宝 钢集团、腾讯公司等。其中麦肯光明和
实力传播被上海通用汽车公司任命安排一个推广2010年上海世 博会的宣传活动。
而在上海世博会的全球营销和推介活动中，广告发挥了重要作用。通过广告，世博 会主
办方塑造了世博会独特的、易辨认的品牌，向世界各地的政府、企业、媒体、文化界及民众
发布直接信息。上海世博会的广告内容和图案体现了跨文化、多语种，涉及各种商业性的媒
体渠道。上海 三大媒体集团－解放日报报业集团、文汇新民联合报业集团、上海文广新闻传
媒集团签约成为中国201 0年上海世博会合作媒体。而腾讯作为唯一一家互联网服务高级赞助
商，将为上海世博会提供全面的互联 网服务，其中包括全面承担上海世博会官方网站的内容
发布和平台建设，负责网上世博会基于互联网平台 的总集成、总运行和总维护。还进行世博
网络宣传，帮助上海世博会的合作企业进行各种世博主题相关的 网络宣传和营销推广等一系
列互联网服务。
（一）世博宣传方式及特点。
1、站在国家层面对外宣传造势。通过各种媒介进一步阐明了举办世博会对中国发展的
重大意义，从而激 发了广大民众、社会各界以及各地方政府、企业参与世博的热情，从而在
全国范围内掀起一股“世博”热 。强调2010年世博会是?国家层面?的战略决策和举措，同时明
确提出了举办世博会不仅仅是上海人 民的事情，全国其他省市的居民同样也是世博会的东道
主，就把世博会上升到一个国家和民族的层面，这 是总体宣传造势上的成功。拍摄系列主题
宣传片—《城市，让生活更美好》。自2007年6月18日起 ，国家旅游局驻纽约办事处联合上海
旅游事业管理委员会，首次在纽约隆重推出2010上海世博会流动 车体户外广告活动。纽约时
报广场中心位置有一高十米，宽十米，中英文对照的上海世博会资讯的大广告 ，此世博会广
告从2010年3月1号开始讲会在纽约时报广场竖立长达3个月，国家旅游局驻全球各地 的19个
办事处，已经从2010年2月开始，在全球上百个城市，通过文字、户外广告以及说明会等形
式，对外加强世博旅游的宣传。
2、“新闻发言人”制度。参照全国“两会”模式，在世博会 筹备后期及举办中国2010年上
海世博会举办期间，建立“新闻发言人”制度，定期接受国内外媒体采 访，并通过电视、网络
等现场实况直播的形式举行新闻发布会，让社会公众及时、准确、方便地了解有关 上海世博

会的一些重要信息，扩大世博会的影响力。
3、设立上海世博 会专用电视频道。为了有助于广大社会公众更好地了解世博、参与世
博，从世博会筹备后期到世博会举办 期间，上海东方卫视改为“世博频道”，主要播放与上海
世博会相关的有关内容，同时中央电视台相关频 道每天设立世博会专题报道或栏目。
4、媒体上全方位的立体宣传。世博会利用中央电视台、《人民日 报》、新华网以及全国
各省市一些主要新闻媒体作为平台，在央视黄金节目时间以及网络、报纸等媒体的 醒目位置
每天播报或刊载世博会举办日的倒计时时间，提高了全社会公众对中国2010年上海世博会的
关注度；同时在全国各省市电视、报纸、电台等主流媒体设置专栏，集中宣传世博会相关的
内容 ，让全国人民都切身感受到世博会就在身边。上海三大媒体集团－解放日报报业集团、
文汇新民联合报业 集团、上海文广新闻传媒集团签约成为中国2010年上海世博会合作媒体。
三大媒体集团将抽调精干力 量组建世博报道团队，做好上海世博会的新闻宣传报道，在海内
外广泛开展世博特色推广活动，并积极利 用新媒体平台宣传推广世博会。在上海政府的积极
推动下，公交移动电视、地铁移动电视、出租车车载媒 体、手持电视、楼宇电视、水上巴士
电视终端等悄然布满了上海的每一个角落。据统计拥有超过10万辆 签约出租车的触动传媒方
面透露，公司正在引入一些政府所要求的新功能，包括在沪出租车上加入地图和 一些地标功
能服务，而眼下最核心的互动按钮就是“2010世博互动公益广告”。
5、充 分利用景观标志性建筑等户外广告宣传。上海一些主要景观标志性建筑物、交通枢纽
如东方明珠电视塔、 人民广场、浦东国际机场、虹桥国际机场、新客站、上海南站等地方设
立了世博会倒计时牌和宣传标识， 并组织了广大志愿者发放2010年上海世博会的相关宣传资
料，宣讲世博会的有关知识。在纽约推出上 海世博会流动车体户外广告，由170辆纽约市双
层旅游观光车和公交车组成，高约5米，长约11米的 双层旅游观光车车体高大别致，面积巨
大，整幅招贴广告高3米，长10米，面积约30平方米，喷绘有 巨幅上海外滩、浦东图片及“上
海欢迎您-2010世博会”中英文字样，而双层观光车将于6月中旬至 8月中旬在曼哈顿主要大街
和景点穿梭不止。同时，上海世博会广告还将出现在纽约市内公交车上，这将 覆盖曼哈顿更
多的街道和线路。公交车广告高0.76米，长6.10米，张贴于车窗和车轮之间，十分 抢眼、醒
目。
6、加大对上海世博会吉祥物“海宝”的宣传推广力度。从产业化的角度出发， 以“海宝”
为核心，进行上下游相关产业、产品的深度开发，全国一些主要城市设立“海宝”纪念品连锁

专卖店，面向国内外市场开发、制作以“海宝”为主角的儿童书籍、漫画、网络游戏、动 画片
等及相关的衍生产品。据了解，在深入市场调研的基础上，组委会还设立了“海宝”主题公园，让广大国内外游客参与知识性、趣味性、休闲性的互动活动，让“海宝”真正走入千家万户，
逐步使 “海宝”成为具有鲜明上海特色的、国内外知名的创意产业品牌。
7、广告新技术的大力运用。
? LED技术的使用
世博会是展示全世界前沿科学技术，指导人类最新生活理念的 盛会。参观世博，我们关
注到一些技术领先，形式新颖，实用性强的新产品。在欧盟馆排队必经之处一台 蓝底黄星涂
装的LED车，不间断地滚动播放着前世界球星、现任欧足联主席普拉蒂尼出演的欧盟馆主< br>题宣传片，成为了游客在参观欧盟馆时的第一体验。形容这台LED转播车为“欧盟馆之眼”
一点 也不为过。在注意宣传片内容之余，相信那台涂装鲜亮，设计新颖、科技含量颇高的
LED广告车也让人 耳目一新。作为最新式的传媒车，它具有移动便捷，可随时变更地点、
更换信息，画面动静结合，能完成 多形式、多方位、多种类信息发布等优点，正适合世博园
户外大型传播。而从目前投入使用的效果来看， 该车的各大优点在世博会这个舞台上发挥地
淋漓尽致，受到了使用者和游客的广泛好评。
迎世 博公益广告也使用了先进的光束投影技术，由20多台投影仪射出不同画面拼成，面
积达2600多平方 米。据悉，这组大型迎世博公益广告使用了目前世界上先进光束投影技术，
成为上海市中心夜空中的一道 亮丽景观；世博园区信息短信广告技术，2010年上海世博会开
幕以来，电信技术的应用在世博园区内 随处可见。可随时浏览园区情况的信息亭、能够充当
对讲机的手机以及全球最快的宽带网络；在园区内随 处可见的LED显示屏及其展现出的形
式万变，缤纷色彩成为世博会上最大的亮点，特别是黄浦江边那巨 大的LED显示屏，长300
米、高30米，总面积超过9000平方米的大屏，像素点距15厘米，是 目前全球最大的户外LED
显示屏，把人们带入了前所未有的梦幻殿堂。从世博开幕式到各各展馆都能充 分体验到LED
大屏幕带给我们的视觉享受和乐趣！
? 网上世博会应用
作为20 10年上海世博会的两大创新亮点之一，网上世博会项目将涵盖推介、导览、教育、
展示四大功能，分为 浏览型、体验型、创意型三类展馆。其中网上世博会平台、浏览型展馆、

创意型展馆将由 组织者进行建设；体验型展馆将由参展者开发建设。对参展者而言，网上世
博会能使全球广大网民，特别 是没有机会到世博会现场的网民，通过网上世博会体验到上海
世博会的精彩，参展方也能更好展示其形象 。 充分借助互联网的独特优势，建设性地探索
新的展览方式和传播渠道，实施“网上世博会”项目。相 信网络的参与，能够协助组织者进一
步实现上海世博会“成功、精彩、难忘”的目标。
三、世博主题体现——《城市，让生活更美好》
? 上海世博会的主题精髓——和谐城市
2010年上海世博会将以“和谐城市”的理念来回应上海电视台的公益广告:和谐城市，心灵乐章对“城市，让生活更美好”的诉求。
“和谐”的理念蕴藏在中国古老文化之中。 中华文化推崇人际之和、天人之和、身心之
和。《礼记》在描绘“大同社会”时提出：“大道之行，天下 为公，选贤与能，讲信修睦。”
中国的先秦诸子也都在各自的著述中设想了和谐的社会。同时“和谐”也 见诸西方先贤的理
想。古希腊哲学家毕达哥拉斯系统地提出了和谐说，和谐包含着对立和统一。同一时期 的另
一位哲学家赫拉克利特进一步提出“看不见的和谐比看得到的和谐更美好”的主张。而在《理
想国》和《法律篇》里，柏拉图也开始寻求“整个社会将获得非常和谐的发展，各个阶级将
获得自然赋 予他们的那一份幸福”的美好状态。
数百年来，人们对“和谐城市”模式的探讨，从来没有 停止过。从“乌托邦”到18世
纪的“理想城市”，再到“田园都市”，一系列的理论、主张和模型无不 在探索如何建立城市
在空间上、秩序上、精神生活和物质吐纳上的平衡与和谐。自20世纪80年代以来 ，随着环
境问题和发展问题的日趋严重，可持续发展的理念应运而生。各国城市政府为提出的发展战略大多围绕如何重建人与城市、人与自然的和谐，最终达到现在与未来之间的和谐。由此可
见，对“ 和谐生活”和“和谐城市”的追求和实践贯穿于人类社会的发展历史，并且正越来
越彰显在人们为明天城 市所描绘的蓝图之中。
建立“和谐城市”，是从根本上立足于人与自然、人与人、精神与物 质和谐，在形式上
体现为多文化的和谐共存、城市经济的和谐发展、科技时代的和谐生活、社区细胞的和 谐运
作以及城市和乡村的和谐互动。“和谐城市”的理念将为城市管理和城市规划提出更新的挑
战，并将之引入更高的境界。

1、城市多元文化的融合
从发端之日起，城市就是由形形色色的人组成的。在城市发展过程中，军事、贸易和迁
徙进一步推动了多 元文化的碰撞和融合，也形成了每一座城市的独特气质。这种气质一方面
基于一个城市的文化底蕴和创意 产业，另一方面则集合了城市中各个社会群体和阶层的生活
方式和价值取向。
世界 各国的人们比以往任何时代都更为关注文化自由以及文化的识别性。全球化下的城
市文化面临着来自多方 的冲击。信息和人员的大量流动使得城市之中强势文化和弱势文化、
异域文化和本土文化、移民文化和主 流文化之间的碰撞达到了前所未有的程度。
多元文化同时意味着历史和未来的和谐。越来越 多的城市管理者认识到，一个兼顾了历
史和未来，促进多元文化和谐共存的文化战略，以及融合之中的个 性，即鲜明的文化识别
（cultural identification），是城市可持续发展中的重要一环。
2、城市经济的繁荣
最早的城市是从集市发展而来的。城市经济发展的原动力是城市的集聚效应。在知识经
济时代，创新和创业越来越成为城市经济的可持续发展的核心动力。一个城市的创新能力基
于其研究实力 ，但更多来源于人与人之间富有创造性的互动。创业能力固然和城市的财富有
关，但其实更多地植根于鼓 励创业的文化传统，而城市是否具备优质的工作和生活环境，具
备吸引一流人才的能力，又直接关乎一个 城市的经济前途。此外，良好的基础设施和完备的
服务业，也是城市经济繁荣的必要条件。
毋庸讳言，城市经济发展与环境资源保护之间存在冲突。建立循环经济模式，已经成为
实现城市可持续城 市发展的重要策略。这种经济发展模式倡导减少生产中的资源利用
（reduce）、产品反复多次使用 (reuse)、以及废弃物再利用(recycle)的3R原则，最终达到
经济发展与环境的和谐。
总之，未来城市的经济将更充满活力，而这种活力是建立在两大基础之上的，一是市民
的创新和创造力，二是人与自然的和谐共处。
3、城市科技的创新
城市是人类 科技创新的巨大舞台。城墙之内，各种创新要素汇聚交融，创新思想由于人
们的密集沟通和互动而得以迸 发。与此同时，城市的研发和生产设施又使得创新的火花快速
转化为技术，进而变成造福人类的产品和服 务。
20世纪以来，科技的突飞猛进令大规模城市化成为可能。同时，人们物质生活的丰富

和提高在城市得到集中体现。科技大大改进了人类的日常生活，而这种物质生活命也在人 类
的文化精神生活上刻下了深深的烙印。
在未来城市中，科技将在保护不可再生资 源、集约利用能源、保护物种多样性、创造可
持续的人居模式方面发挥巨大的作用。
4、城市社区的重塑
社区是城市的“细胞”，是城市人最通常生活空间形式。健康 的“细胞”才能造就健康
和谐的城市。文化融合、经济繁荣，无不是以社区为基本单位实现的。
城市社区的建设和重塑一直是城市管理者面临的最直接的任务。如何才能让贫困社区从
城市的社会地图上消失，曾经是城市发展史上最鲜明最持久的困惑。当今时代，发达国家城
市居民结构的 变化和发展中国家城市人口的空前增长令这项任务更为繁重。联合国人居组织
在其《千年宣言》中提出了 建设“无贫民窟城市”的目标，力争在2020年使世界城市中的
一亿贫民区内居民的生活获得重大改善 。
在可持续发展的目标下，21世纪城市社区的重塑意味着必须创造“均衡社区”，而“均
衡社区”应该具有以下特征：合理的居民构成、合理的房屋所有权结构、完善的基础设施、
宜人 的居所环境，充分的就业和创业机会，以及深厚的社会凝聚力。
5、城市和乡村的互动
自城市诞生的那天起，城市和乡村在经济、社会和环境方面就是相互依存的。农村居民
通过向城市销售产 品谋生，而城市的繁荣也依靠了农村腹地的资源和需求。
城市的扩张给不可再生资源带来了 巨大压力，城市规划的新思想、建筑和能源科技的运
用可以最大限度地缓解这种压力。同时，大量农村人 口的流入给城市管理提出了艰难的课题。
一方面，城市社区的建设和改造将赋予城市化人口良好的生存环 境；而另一方面，小城市和
集镇的建设，也能有效减轻大城市所承受的人口和就业压力。在全球化的冲击 下，一些国家
的农业地区丧失了竞争优势，良好的城乡互动能够帮助农民成功地转换经营、重谋生计，或
者重塑农业生产结构，恢复农业的竞争力。如何协调在城乡间的人员流、资金流、商品流和
信息 流，与城乡能否和谐同步发展紧密相关。
目前全世界人口的近一半生活在农村，发展中国家 城乡间的差异促使有关国际组织呼吁
充分利用农村和城市之间的互补作用和相互联系，在设法消除城市贫 困的同时，努力消除农
村贫困并改善农村生活条件。
? 吉祥物设计
海宝，以汉字 “人”字为核心创意，配以代表生命和活力的海蓝色。他的欢笑，展示着

中国积极乐观、 健康向上的精神面貌；他挺胸抬头的动作和双手的配合，显示着包容和热情；
他翘起的大拇指，是对来自 世界各地朋友们发出的真诚邀请。

? 会徽设计
会徽图案从形象上看犹如一个三 口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。在广义上又可代
表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世博会 “理解、沟通、欢聚、合作”的理念。
会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明 快的动感和意蕴，抒发了
中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。

四、效果评估
? 主题宣传效果：
城市是人创造的，它不断地演进演化和成长为一 个有机系统。人是这个有机系统中最具
活力和最富有创新能力的细胞。人的生活与城市的形态和发展密切 互动。随着城市化进程的
加速，城市的有机系统与地球大生物圈和资源体系之间相互作用也日益加深和扩 大。人、城
市和地球三个有机系统环环相扣，这种关系贯穿了城市发展的历程，三者也将日益融合成为< br>一个不可分割的整体。使每个人了解城市真正的含义，以及其与人和环境的重要联系，从而
引起共 鸣。
本届世博会的主题是“城市，让生活更美好”，我们希望能在当今全球城市化的进程中，