中国网络社区发展研究报告

一、 网络社区发展部分

用户规模持续稳增，社区已成主流应用


以BBS、新闻组为基础应用 的论坛类网络社区在中国历经10余年的发展，拥有了比较
庞大的用户群体。网络社区的开放性、互动性 和共享性深得广大网民的喜爱，逐渐成为网民
表达思想、展示自我、获取信息、与其他网民互动互通以及 建立社交圈子的主要平台，已经
成为最重要的网络应用之一。在报告中首次提出社区电子商务（ESN） 概念，结合艾瑞咨
询多年电子商务研究成果并结合网民社区购物行为和用户调研数据展开深入分析，并对 未来
社区电子商务商业模式展开讨论，结合社区用户行为分析社区电子商务的价值。

基于六度理论，SNS成未来方向

人具有很强的社会化倾向，社 会化的展现形式即人际关系的构建，基础是共同的价值取
向或爱好等。社区作为互动性最强的网络平台， 已经形成基于共同取向的各类圈子，在社区
平台上构建人际关系具有得天独厚的优势。同时，基于六度空 间理论的SNS理念成为网络
人际关系构建的基础，社区通过对SNS服务功能的应用，能够充分挖掘和 利用社区现有资
源，在更大程度上增加社区用户的黏性。

二、 网络社区营销部分

依托精准互动，社区营销价值凸显

社区用户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与
传统 网络广告相比更为精准；社区作为网民间沟通最为充分的网络平台，其互动性成为社区
营销的一大亮点； 网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，其发表的观点和
经验，正自觉不自觉地影响着圈 子中其他社区用户的消费理念和消费行为。
结合多种网络应用，社区赢利模式日渐清晰

网络社区已经发展成为具有庞大用户群体的互动性平台，并在此平台上开始与搜索引
擎、网 络游戏、电子商务等多种“信息流”、“现金流”网络应用相结合，在满足社区用户不同
需求、增加用户 黏性的同时，也充实了社区的盈利模式和盈利来源。

三、 网络社区电子商务部分

圈子聚集用户，营销更为精准

社区中用户根据自己的兴趣爱好聚合成众多圈子，同圈子内的用户在一定程度上具有类
似的 需求倾向，有利于进行产品的精准推广。如基于论坛形成的车友会、本友会等，有共同
需求的用户会在相 关社区中询问、交流相关信息，企业在这样的平台上进行电子商务，推广
方面更具针对性，而且往往可以 引发用户的团购行为。
社区用户众口相传，利于商品口碑传播

社 区用户将社区作为发表自己思想、见解的平台，具有较强的参与性和信息分享性。同

时， 网民在购物前除了寻找官方信息外，更习惯于借助网络听取其他消费者的体验感受和评
价；很多消费者在 使用了产品后，也倾向于在社区中分享自己的体验感受。因此在社区中很
容易形成对某企业或产品评价的 “声音”，从而影响其他社区用户的消费决策。

1. 网络社区发展历程




导入期 在90年代中期，是我国网络社 区的导入阶段，虚拟社区也是由BBS和新
闻组的起步。1997年，是中国BBS发展史上极其重要的 一年。这一年的亚洲十强赛，直接
催生了网络论坛的春天。以老榕的《大连金州没有眼泪》为代表，当时 的四通利方体育沙龙
吸引了各界极大的关注，老榕、悉尼球探、韦一笑、王小山、北京厨子、漓江烟雨等 成为中
国BBS第一代的风云人物，中国网络社区的发展拉开帷幕。

成长期 1999年网络论坛进入战国时代，大大小小的网络论坛不断出现，各种分类
细化的网络社区随之出现。 而成规模的应用意义上的虚拟社区的出现，是以1998年3月大
型个人社区网站“西祠胡同”的创办， 1999年大型虚拟社区天涯和1999年6月创办于美国硅
谷的“全球华人虚拟社区”ChinaRe n的登陆为标志。

网络社区在大型化发展的同时，其服务内容不再局限于新闻、 时事等，开始根据用户需
求多样化发展。同时开始出现众多垂直类社区，社区服务群体进一步细分。

快速发展期 2005年Web2.0概念开始在中国收到热烈追捧，Web2.0所 提倡的分
享、互动、个人化与社区发展思路不谋而合；同时在国内外风险投资的资金支持下，中国网络社区迎来快速发展时期。

从服务功能设置来看，各大型社区比如猫扑、 天涯、西陆等开始向平台化方向发展，其
服务范畴开始覆盖网络社区服务、互动交友、多媒体娱乐、网游 、移动增值业务、软件开发、

网络营销、网络购物等。

从发展趋势上，社区在加强内容建设的同时进行网络人际关系的构建，各网络社区开始
凸显SNS化发展 。同时与网络游戏、搜索引擎、电子商务等其他领域的结合将更加紧密。

从盈利 模式上看，传统的网络广告在社区中遭受冷遇，病毒营销、事件营销、互动营销、
网络口碑营销以及植入 式营销等概念层出不穷，各种基于社区营销方式开始受到更多广告主
的认可和尝试。同时社区虚拟物品销 售模式逐渐成熟，社区网游化也将开拓出较好的共赢方
式，社区电子商务也将迎来快速发展。

成熟期 艾瑞咨询公司预计，随着网络社区赢利模式的成熟和营收水平的提高，网络< br>社区将会突破盈利瓶颈，并在2009-2010年左右将会出现几家上市公司，网络社区市场将
进入成熟阶段。该阶段网络社区用户网络需求进一步细分，基于用户需求的社区服务模式进
一步成熟，社 区营销、电子商务、虚拟物品、社区网络游戏等多种盈利模式齐头并进。
2. 基于论坛，着眼于关系，SNS成为社区发展重点




网络社区起始于最早的BBS，以BBS为基础应用搭建的网络社区平台的主要展现 方式
为主题，围绕兴趣话题形成很多的微中心，在社区内部具有较高的关注度和影响力，但对其
他社区平台及媒体平台之间的传播有限。

此后出现的以展示个人为主的博客平 台，使得具有较大影响力的人气博客成为“意见领
袖”，同时博客的易于引用和转载等特点，使得其在传 播方面更具优势。

进入2008年，中国SNS市场发展迅速，国外的SNS 网站Myspace本土化迅速，
Facebook开通中文网站，国内的校内、51等也加大发展力度 ；同时各种SNS网站纷纷出
现。SNS专注于人际关系的构建，论坛、博客、视频等成为构建人际关系 的平台或媒介。。

3. 网络营销发展历

程

互联网的快速发展促进网络服务内容不断推陈出新，网民的网络需求也不断向个性化和< br>细分化方向发展。依托于互联网的网络营销在营销理念发生了根本性的变化，其营销平台和
方式也 越来越多样和丰富。

1、门户时代： 一是在美航的网站上有各类对旅客的提 醒信息，比如：美航会提醒旅
客怎样装行李才不会致使行李箱损坏等；二是美航通过网站加强与用户之间 的交流。美航在
其网站上开辟了“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。

2、搜索引擎媒体时代：用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给
他人 ，但是被赠与人必须拥有美联航的常旅客帐户。美联航提供了两种里程赠送策略：一是
将里程赠送给家人 或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励给公司员工。

3、社区互动时代：西 南航空从未把自己的网站定位于航空公司网站，而是着重强调西
南航空的网站是一家旅游网站。在西南航 空的网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看
到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订， 在功能上与专业的旅行预订网站无异。

基于以上几点，社区在盈利模式方面有所 突破，初步建立了适合社区环境的多种营销模
式，主要包括社区营销、电子商务和增值业务。4. 依托精准互动，社区营销价值凸显

艾瑞咨询认为，网络社区已经成为主流的网络应用，其营销价值主要体现在以下几个方
面：

1、圈子促进广告精准投放： 网络社区在拥有庞大的高黏性用户群体的同时，社区用< br>户根据不同的价值取向和喜好聚集成为圈子或群落，使得在社区中的广告投放与传统网络广
告相比 更为精准。

2、互动营销成最大亮点：社区用户在参与性、分享性方面与其他类型网 站相比更具优
势，社区作为网民间沟通最为充分的网络平台，其互动性成为社区营销的一大亮点。

3、众口相传凸显口碑价值：网民使用产品后在社区中分享体验已成为其习惯性行为，< br>在社区中其他消费者所发表的观点和经验，正自觉不自觉地影响着圈子中其他社区用户的消
费理念 和消费行为。

基于以上几点，社区在盈利模式方面有所突破，初步建立了适合社 区环境的多种营销模
式，主要包括社区营销、电子商务和增值业务。5. 用户在SNS网站里具有较强分享性

艾瑞咨询认为，网络社区已经成为主流的网络应用，其营销价值主要体现在以下几个方
面：

数据显示，用户在SNS网站中经常使用的站点服务功能中，有41.2%的网民 首选发表
话题；选择分享信息文件的网民比例达到39.0%，位列第二。同时，给好友留言、查看好< br>友动态等与好友之间的互动功能使用也比较频繁。

艾瑞咨询认为，随着 中国互联网进入内容核心时代，网民更加注重公开发表和分享自己
的观点及思想，用户产生内容(UGC )已经成为网络社区核心资源。

6. 搜索类广告为最多选择，站长更加注重营销效果

调研数据显示，搜索类广告是社区在站长倾向在其网站投放比例最高的类别，比例高达< br>67.6%，其次是社区营销广告，使用比例也达到37.8%。两者比例与2007年相比都有所下降，表明社区运营商对传统的硬广接受程度并不高，依然倾向于对社区用户体验负面影响更
小的搜索 和口碑等广告形式。

同时，社区站长对CPA、CPS效果联盟广告的选择比 例大为提高，由07年的15.1%
增加到08年的24.5%，表明广告主在投放广告时更注重广告效 果，也促进社区站长加大对
效果可评价式广告的选择力度。

7. 用户点击广告更多基于真实需求

调研显示，选择产品需求作为影响用户点击社区广告最重要因素的网民占56.0%；其
次，广告产品品牌对网民的影响力具有较强的影响力，是刺激用户点击社区广告的第二重要
因素 ，其选择比例为24.7%。

而广告主题与社区内容的切合程度以及广告的格调对网民对广告的点击也有一定影响，
分列三、四位。

8.查阅信息时间更为提前，社区已成网民获取商品信息重要选择

调研显示，网民在购买商品前期通过社区查 阅相关信息时，在对商品产生兴趣时查询相
关信息的比例最高，达到45.0%；已经产生购买欲望后达 到37.0%。以上两者与2007年相
比都有所降低，与此同时刚听说商品服务的品牌时，就在社区中 查询相关商品信息的用户
比例由2007年的9.3%提高到11.5%，表明用户对社区信息信任度提 高，越来越多网民将
社区作为获取相关商品信息的主要选择。

9. 超过8成用户已经或有意愿在网络社区购物

调研显示，用户在社区网站购买商品的意愿较强，有47.9%用户已经在相关社 区网站
购买过商品，有46.8%虽然还没有购买但都表示愿意尝试。

艾瑞咨询研究发现，由于网络上无法看到商品实体，也无法当场体验和检查，因此质量
成为消费者最为担 心的产品问题。但随着社区购物网站发展的不断成熟，在支付体系、安全
保障、信用管理等方面的不断提 升，结合其较强的用户互动性和口碑效应，社区网站有望成
为电子商务的一个重要平台。