高适的送别诗2019上海世博会营销策略分析研究

2010上海世博会营销策略分析研究

回顾世博会营销模式的发展历程，可 以发现，它与整个市场营销的发展密切相关。从这
个角度说，世博会营销模式的发展历程是一部由简单到 复杂、从初级到高级、从单一到多元
的国际市场营销发展史的缩影。随着在经济活动中营销作用的日益突 出，世博会的营销活动
及营销模式对于它的成功起到了日益重大的作用。自1851年英国伦敦举办第一 届展览会以
来，世博会已先后举办过40届，它的举办形式和营销模式也经历了一个不断发展变化的过< br>程。但不论世博会的表达形式如何变化，其传播的实质却始终没有改变，即文化传播、交融
与和谐 发展永远是世博会繁荣背后所蕴含的核心。
中国上海即将迎来首次在发展中国家作为国际性博览活动， 其能否成功举办，与举办国
的经济发展状况、世界经济发展状况以及国际市场营销的发展等外部因素的影 响相关;同时，
内部因素如世博会的筹备、组织、管理和营销，也极大地影响着它的成功与否。以前的历 届
世博会都是在经济发达国家举行的，2010年上海世博会是首次在发展中国家举行的世会，
200多个参展国家和地区的独特文化及智慧将在上海交融与互动，这为我们东道主城市——
中国上海提 供了一个展示、传播城市文化并与其他文化产生共鸣的千载难逢的机遇。所以，
我们要找到一种既达到世 界先进水准、又符合中国国情的世博会营销模式，即在世博会这一
重大历史事件的契机下，通过世博的文 化营销来发掘上海丰富的城市文化内涵，将上海城市
文化塑造成一种不可复制的核心竞争优势，演绎好这 道“文化大餐”
一，世博会介绍
世界博览会(WORLDEXPO，简称“世博会”)是由 一个国家的政府主办，有多个国家或国际组
织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就 的国际性大型展示会。其特点
是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。
自185 1年英国伦敦举办第一届以来，世博会因其发展迅速而享有“经济、科技、文化领域
内的奥林匹克盛会” 的美誉。按照国际展览局的规定，世界博览会按性质、规模、展期分为
两种：一种是注册类（以前称综合 性）世博会，展期通常为6个月，从2000年开始每5年
举办一次（2000年德国汉诺威，2005 年日本爱知，2010年中国上海）；另一类是认可类
（以前称专业性）世博会，展期通常为3个月，也 有少数为半年的，如1999年中国昆明世
界园艺博览会，在两届注册类世博会之间举办一次。注册类世 界博览会是全球最高级别的博
览会。各类世博会已先后举办了40多次，已有13个国家20多个城市举 办过世博会。举办
最多的是美国，先后举办过8次。有些城市多次举办世博会，如法国巴黎等。亚洲的日 本
和韩国已举办过世博会，中国的昆明在1999年举办过世界园艺博览会。2010年，中国将
第一次举办大型综合性世博会，举办地在上海。
以往的很多世博会都留下了在建筑史上举足轻重的标 志性建筑，现在已成为举办地的地标，
成了世界盛名的旅游景点，是世博会的宝贵遗产。这些世博会的标 志性建筑不但体现了世博
会的主题，代表了最先进的建筑技术发展潮流，展示了各国独具特色的优秀文化 ，在某种程
度上也是城市精神的体现。在世博会留下的众多标志性建筑中，最经典的三个应该是法国首< br>都巴黎的艾菲尔铁塔、比利时首都布鲁塞尔的原子球（馆）以及美国西雅图的太空针（塔）。
这些 标志性建筑物在会后仍散发着无穷的风采和魅力，吸引着大量国内外游客来此观光游览。
2010年的世 界博览会（Expo2010ShanghaiChina）将在中国上海举办，举办时间为2010
年 5月1日-10月31日，为期184天。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好（”BetterCity ，
BetterLife）。

二，上海城市文化的构成

在经济全球化的背景下，文化是一个城市的灵魂，是一个城市品牌发展战略的核心竞争力。
城市文化指城 市中的人们所创造的一切的总和，它不仅包括外在的城市的建筑、环境、产品、
服务等物化层面的反映， 也包括内在的城市修养、气质、精神风貌等非物化层面的反映;不
仅包括祖先给我们遗留下来的诸多文化 遗产保护区、表演艺术、礼仪等历史元素的反映，也
包括摩天大楼、科技发明、时尚潮流等现代元素的反 映。应该说，城市文化是一个城市总体
的特征和风格，是一个城市内涵与外在形象的综合体，是一个城市 历史沉淀和现实创造的统
一体。
上海城市文化是上海在开埠以来历经100多年发展所形成的 一系列价值观及其外在表现形
式。与北京等文化古城相比，上海在文化沉淀、人文气氛的凝聚上可能存在 一些差距，但它
特有的大量历史古迹、商业文化、艺术、饮食风味、建筑文
化、宗教文化等依 然向我们昭示着这个城市所积累的深厚的文化底蕴。上海又是中国最具现
代感和时尚感的国际化大都市， 那些丰姿多彩、新颖别致、精致曼妙的现代元素处处彰显着
这个城市的现代气息。黄浦江两岸的都市风情 、代表流行与时尚前沿阵地的南京路与淮海路、
金茂大厦、环球金融中心、东方明珠电视塔、维斯汀酒店 等等鳞次栉比的众多标志当代最新
最高水平的摩天大楼建筑、充满了诱惑与浪漫色彩的上海夜生活、形形 色色的休闲酒吧、反
映时代精神且能代表上海文化高度的艺术精品、代表着人类未来交通运输技术重要发 展方向
的磁悬浮等等……这些无一不向我们展示着这个城市的英姿和风采。
另外，随着经济的 飞速发展，上海城市化进程步伐加快，城市内涵与形象得到极大地充实与
提升，城市文化的历史感和现代 性不断增强。在这种交织发展的过程中，上海城市文化又时
时处处显露着西方文化的渗透与交融。上海这 座城市是在中西文化的交流、涤荡与融合中成
长起来的。自近代开埠以来，因依托港口，上海便以租界为 中心，大力发展金融商贸，坚持
面向全国、融入世界，逐步形成了独特的中西合壁的文化风貌。不用回忆 旧上海租界众多的
外国侨民，“十里洋场”、“风花雪月”的繁华景象，今天的上海更显其“博爱”的气 质，
外国文化在这个城市五方杂陈，随处可见。在各种历史的、现代的、本土的、外来的，物质
的、精神的文化氛围的潜移默化中，上海城市文化逐步形成了自己鲜明的特性，即海纳百川、
兼收并蓄、 博采众长、崇尚创新、追求卓越的多元文化风格。这种特性是能被我们所感知、
所识别并能形象地加以表 述的，就像我们提到上海，立刻能想到外滩万国建筑博览群的异国
风情与隔江相望的陆家嘴现代化建筑楼 群交相辉映的壮观景象一样。如此丰富而浓郁的文化
底蕴成就了上海城市品牌竞争的强大软实力，也使得 这个城市看起来“生机勃勃”，充满朝
气，从而让这个城市文化的缔造者们——那些以移民为主的新上海 人形成了一种开放大度、
善于吸纳、敢于求新求变的精神素养和风气。

三，上海世博会文化营销的SWOT分析
随着城市在全球市场的竞争日趋激烈，城市营销的重 要性和迫切性日益增强。城市正在作为
商品被包装、宣传和推销。文化营销作为促进城市发展的动力，能 够强化地方意识作为城市
形象的塑造者，有助于提升地方声誉作为旅游吸引物，构成了旅游产品体系的有 机组成部分
作为提升城市地位的催化剂，有利于拉动当地基础设施建设。这里我们运用SWOT模型全< br>面分析上海进行世博文化营销的优劣所在，以及挑战与机遇。
优势
作为全国文化体制 改革试点城市之一，上海市委、市政府认真学习《中共中央、国务院关于
深化文化体制改革的若干意见》 ，在过去几年中成绩斐然加强政府宏观管理职能，从“办文
化”向“管文化”转变，培育市场主体，成功 改制了一批经营性事业单位财政投人和社会融
资并举，初步构建起公共文化服务、文化产业和文化市场三 大体系努力满足人民群众多方面、
多层次、多样性的精神文化需求。近几年，上海充分挖掘中华民族优秀 文化宝库，并积极引

荐世界各地文化精粹，通过都市文化节事等活动，从“龙华晚钟”到 国际艺术节，既有高雅
经典的“阳春白雪”，又有喜闻乐见的“下里巴人”，整合了文化资源，升级了文 化产品，
培育了城市精神，塑造了上海品牌。以都市文化节事作为核心竞争力，其辐射影响范围直抵长江三角洲，远扬中华大地乃至海外。
文化的营销同样离不开人才。为此，上海市委市政府本着海 纳百月、高效集聚的精神，提出
了构筑国际人才高地的三个五年计划：第一个五年年，打造国际人才高地 的基础；第二个五
年，形成上海人才国际化框架；第三个五年，基本建成上海国际人才高地。目前，上海 人才
资源高地业已在规模、层次、结构、效能四个方面在国内保持领先地位并跻身国际先进行列，
并拥有一大批具备国际视野、市场观念、竞争能力与创新意识的复合型人才。
劣势
一提起上海，人们联想到的似乎只有高楼大厦的华丽外装，“上海城市很美，但不够亲切”。
这也是很多 人的共识。最近，
《2010年上海世博会对城市生活质量的影响》课题组通过大量的统计数据所建立 的评价体
系显示，与北京相比较，尽管上海在经济环境指标上得分高于北京，但是在居住条件、公共服务与交通、绿化与环境、教育与卫生等方面的得分均低于北京。由此引发出一个值得我们
思考的问 题城市发展的方向和理由到底是什么从人类历史的漫漫长河来看，一个可持续发展
的商业城市和旅游城市 应该更多些人文关怀，目标的定位应该成为一个适宜居住的城市。
机会
2002年12月3 日，在摩洛哥蒙特卡洛举行的国际展览局第132次大会经投票决定，中国
上海获得2012年世界博览 会的举办权。中国驻国际展览局代表周汉民表示“我们把世博会
带回家就是把世界带回家了。”以世博会 为契机，主办方也多了几许期待和憧憬。
比方1893年美国芝加哥的世博会，掀起了一场“城市美化 运动”如今成为法国精神象征的
埃菲尔铁塔，就是1889年法国
世博会的标志性建筑；19 70年日本大阪世博会之后形成了关西经济带，造就了日本年的经
济辉煌。借助一次大型的世界性活动，
历来也是中国城市打破常态发展的惯用方式。比方年的亚运会让北京发生了巨大的变化，
199 9年的云南世界园艺博览会使这个边远省份的基础设施建设提前了10年。上海作为一
个充满朝气与创造 力的城市，也必然会因为年世博会而改变，努力办好新一届科技世博、人
文世博和绿色世博同时，“经济 奥运会”的称号也给上海和长江三角洲乃至整个中国的现代
化和国际化进程带来了发展机遇。
威胁
如今的信息化、全球化是一柄“双刃剑”，既为各种文化的交流合作提供了空前的契机， 也
埋下了文化霸权主义的隐患。我国也一度出现过比较严重的问题对外文化交流市场缺乏集中
组 织、严格管理与有效控制一些劣质文化和精神垃圾，如拜金主义、享乐主义、新自由主义、
庸俗取向、色 情暴力、盲目高消费等，严重毒害了青少年的身心健康思想文化领域斗争乏力，
出现诸如“淡化意识形态 ”、“学术自由”等不良倾向。此外，中华传统文化中的一些负面
因素也成为未来世博文化营销的威胁。 比方强调个体淹没于整体，从而导致了人格上的依赖
性、求同性、适应能力低下再比如强调高度的约束性 ，使个人需求、欲望、情感等得不到正
常的表达和必要的宣泄还有商业活动中的欺骗、丑陋、偏见、迷信 等，都成为上海世博会的
极大障碍。
四，上海世博会城市文化营销
世界营销大师菲利普 ·科特勒认为 ,城市营销指城市中的政府、 企业和普通百姓将城市独
有的魅力、 公共设施及服务等提供给城市的顾客群 ,从而满足城市的需要和城市顾客的需
要的过程。而且 ,城市营销并不仅仅局限于经济范畴 ,城市文化内涵的营销将更能让顾客获

得精神上的满足。世博会是一项浩大的工程 ,它不仅推动城市基础建设、 相关产业及人文
环境的和谐发展 ,而且促进举办国和举办城市加强对自身形象的完善 ,并藉此展开一场全方
位的文化营销活动。2010 年的上海世博会将迎来 200 多个国家和地区的代表参展 ,7000
多万海内外观众将一睹上海的风采、 中国的魅力。作为举办城市 ,上海所独有的城市文化
将成为上海世博会文化营销的核心内容与关键部分。2010 年上海世博会主题为“城市 ,让
生活更美好”,这是一个非常宽泛、 概括性很强的主题。要使这一主题突显上海城市文化的
多元性 ,让上海世博会成为世界文化交流和融合的载体 ,展示独特、 博大的上海城市文化特
质和风韵的窗口 ,让世界亲身感受中国 ,让中国无障碍地了解世界 ,这需要我们对上海城市
文化进行深度发掘、 精心设计和广泛营销。
2. 1 根植于本土文化
本土文化是一个民族的文化之根 ,是一个民族的灵魂 ,它具是有历史性、 传统性、 继承性
以及地域性等特征。对本土文化的发掘、 继承与展扬 ,可以增强民族自我文化意识的认知 ,
提升本民族作为一个整体在世界文化总体中所处的地位与影响力。所以 ,大力展示和弘扬民
族的本土文化通常是一个国家或民族发展的主基调和主旋律。国际性的大型活动是一个绝好
的展示本土文 化的平台。
上海作为 2010 年世博会的举办城市 ,即将成为世界文化交流的大舞台 ,上海更需要突出自
己的特色,开创发展中国家举办世博会的新理念 ,展现自己区别于其他国家或城市的独特文
化价值。在这个舞台上 ,上海本土文化即是最核心的竞争力 ,只有深入阐扬世博主旨 ,大力
弘扬上海本土文化 ,使之成为世博精神的重要依凭 ,才能更好地树立我们这座城市、 中华民
族的国际形象。所以 ,在世博会文化营销过程中 ,出发点是要根植于我们的本土民族文化 ,
增强城市本土民族文化价值观念 ,把我们城市文化中最闪亮、 最耀眼的一部分展现给世界。
当然 ,本土文化的展示并不是简单的照本临摹 ,或将历史的、 本土的、 民族的元素换个
位置而已 ,它需要精心的设计与塑造。更为重要的是,我们应该将世博会当成 “中华文化走
出去” 的天然舞台 ,把整个上海城市打造成一个巨大的、 开放的展馆 ,向世界全面地、 立
体地展示我们本土文化的历史和今天。这种展示并不是刻意的、 呆板的古代文明的再现 ,
而是要让这种本土文化随意地流露在城市的每个角落 ,让那些附着在商品及商品造型、 商
标、 广告或服务上的文化元素形成差异化的上海个性 ,让 7000 多万游人感受到这个城市
百年沧桑之后依然历久弥新、 旷日持久地散发出的迷人魅力 ,真正做到 “古代文明的现代
复兴” 。当然 ,随意的本土文化的流露也一定是经过精心塑造的。从具体措施上看 ,多样化
发掘上海的本土文化价值 ,加大上海保护历史文化风貌和优秀历史建筑的力度 ,让那些渗透
着本土文化,蕴藏着亲情的上海老弄堂风情可以安静地诉说自己的精彩;在传统的商业繁华区
设 置大量小尺度的、 多样化的、 民间经营的文化和艺术设施 ,满足人们对高雅或小众文艺
戏曲、 民间文化艺术的消费需求;展出并生产大量具有本土文化价值的纪念品和观赏品 ,让
客人们在购买和欣 赏时便会于不经意间体验到本土文化的精髓;通过提炼上海城市文化的精
髓 ,打造上海国际旅游文化名城的品牌形象 ,为世博会旅游创造新的机遇;修缮、 扩建剧院、
电影院、 博物馆、 美术馆、 图书馆等各种承载本土文化产品的文化设施;应该有更多的展
现本土文化价值的娱乐和演出活动 ,更多的本土的特色饮食供应 ,更多的具有本土文化特征
的商品贸易活动。
诸多措施和活动只有将本土的历史、 地理、 政治、 经济的特性融入其中 ,让中国元素、 上
海元素处处渗透 ,才能在世博会文化营销中抓住根本 ,着力体现主题 ,在世博会中为上海城
市发展带来巨大的无形效益 ,博得世界的喝彩以及对上海的认同感 ,为上海今后更为广阔的
发展奠定深厚的基石。
2. 2 营建多元文化融合的氛围
无论一个民族的本土文化曾经多么辉煌 ,取得过多么重要的世界性成就 ,如果它孤芳自赏 ,

闭关锁国 ,拒绝与其它文化的交流 ,那它一定是没有前途的文化。当今世界 ,国家或民族之
间的经济贸易与合作 ,也多依赖于精神上的对话与沟通 ,这种文化层面的交融不仅给世界带
来无限商机 ,更给世界带来信任和理解。世博会的举办则正好为这 种沟通和交融提供了可能。
今天的世博会不再是单纯的展览会 ,而是兼具交流、 教育、 娱乐等多种功能 ,已经升格为
“超级的沟通盛会”,世博会的宗旨就是促进人与人之间更好的沟通 ,世博会已经成为了一个
真正意义上的缤纷多彩的世界文化的大聚会。
近年来 ,中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色 ,中国文化正在走向世界 ,世博会的申
办成功更加快了这一步伐。2010 年上海世博会上 ,来自世界各地的人们被吸引到一起 ,这将
大大促进不同国家或地区间文化的交融、 互动和共鸣。我们要好好利用世博会提供的这一
历史性机遇 ,将上海打造成全球文化演艺活动的交流中心 ,圆满组织好各类活动 ,增强本土
文化和世界文化交流 ,向世界各国充分展现中国面向世界、 融入世界的自信。
在上海世博会馆区 ,场馆建设要更好地体现全球化的视野及多元文化的交融 ,根据各国或各
民族文化特点修建各具典型民族文化的建筑 ,充分地反映和表现世界不同的文化 ,形成以各
种标志性建筑为内容的建筑博览群。另外 ,以展馆为载体 ,借助这个人际传播的大平台 ,吸
引各国或各民族的人们参与文化交流 ,通过举办大量的展览、论坛和表演、 体验、 互动等
活动 ,从物品展示、 音乐、 歌剧、 电影、 舞蹈、 学术报告、 现场辩论等诸多方面烘托
世界文化大融合的气氛 ,在这种广泛的艺术欣赏与文化接触中 ,让各种文化观念在这里相互
激荡、 渗透和共生 ,给参观者提供身临其境的全方位的文化体验。
馆区外 ,在整个上海城区 ,我们不仅要振兴本土文化,保持自己历代传承的文化资源 ,还要具
备吸纳异质文化的气魄 ,力图用中华文化吸纳、 融合和会通西方文化 ,突显中华民族对外来
文化的包容的博大胸怀和睦邻怀远的同化力 ,真正做到古今贯通、 中西融合。只有这样 ,
才能较全面地体现本土文化和外来文化发展、 交融、 并存的过程 ,才能提升上海城市品牌
的人文品格 ,展示上海博大的胸怀,让世博会期间所有外来游客在上海都能没有任何障碍地
参观、 学习和游览 ,并获得最大程度的满足感 ,这也是上海世博会 “有朋自远方来 ,不亦
乐乎” 副主题的真正含义。此外 ,传播是文化的基本特征 ,文化都是在传播中才得以发展的 ,
我们也应该通过上海城市文化的建构 ,借助国际互联网 ,整合新闻效应、 广告效应、 形象
传播、 公共关系、 客户关系等公关传播与市场推广手段 ,营造合理、 通畅的文化传播管
道 ,着力营销上海城市品牌 ,让更多的人理解上海这座城市的文化内涵。
2. 3 担当起思考全人类未来发展的责任进入 21 世纪 ,世博会更要表现出对人类的发展
和对未来的不确定性思考的关注。中国作为一个正在崛起中的强大的发展中国家 ,有理由也
应该和其它国家一起承担全人类未来的发展责任。2010 年上海世博会主题为 “城市 ,让生
活更美好”,这是上海世博会的特色与亮点 ,它表达出全人类追求未来美好生活的共同愿望
将引发世界人民对人类的未来、 城市的未来进行全面思考 ,给全球城市提供了形象塑造和
传播的巨大机遇 ,对推动全球城市化的进程具有重要意义。此外 ,上海世博会还设立了最佳
城市实践区 ,展示人们对未来城市生活的憧憬。这是世博会历史上第一次把 城市作为主角来
探讨。我国的这些做法显示了我们有能力 ,并已积极地参与到全世界的人道主义事业中来了。
因为世界博览会是全人类的共同财富 ,它交流与沟通的东西也是整个人类的文明 ,所以 ,任
何国家 ,尤其是世博会举办国家和城市更应该利用举办契机 ,转变成为一个对全人类未来负
责任的国家和城市。当然 ,要让世界感觉到上海是一个对未来承担责任的城市 ,上海目前要
做的事还很多。尽管磁悬浮列车和轨道交通系统的建设 ,大统路上苏河艺术中心的厂区改建
及南汇 “临港新城” 的造城计划等都显示出上海这座城市的实力与气度 ,但以人为本、 和
谐社会已经成为了世博主旨的主流模式 ,在未来城市发展中 ,休闲绿地、 运动设施、 城市
规模、 城市空间和色彩布局、 环境保护、 保护不可再生资源、 保护物种多样性、 创造
可持续的人居模式等等一系列的问题都是重大的、 严峻的 ,富有挑战性的 ,是上海这个城市< /p>

需要认真对待和思考的。这些问题也是上海这样的国际大城市在实现自己文化价值和营销城
市文化品牌的过程中所必须要面对和解决的问题。面对这样一个前所未有的历史性机遇和挑
战 ,相信上海一定能更好地完成城市文化价值营销 ,更充分地展示自己的个性和魅力 ,真正
融入世界 ,承担起人类未来的责任。

（武汉大学广告学双学位2007级史培操学号2）