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(完整版)从明星代言事件看广告业诚信缺失问题-全文9kchen4.17改

作者:高考题库网
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2021-01-09 16:24
tags:侯耀华代言

打雪仗作文400字-人在囧途影评

2021年1月9日发(作者:卢弼)



从明星代言事件看中国广告业诚信缺失问题
一、引言
随着市场经 济的发展,国内明星广告代言越来越普遍,涉及的领域越来越多,
从汽车到洗发水,从白酒到家具,从保 健药品到电器,人们生活的各个领域都步
伐明星们的身影。随之而来的,明星所代言的广告中出现虚假宣 传所导致的纠纷
也在迅速增加。针对这一现实问题,本文阐释明星代言产品及明星广告代言失真
的原因和法律责任,通过剖析明星代言广告的问题发现现行法律规范的问题、比
较国外立法原则,深入分 析中国广告业诚信缺失的的原因和对应策略。
1.关于诚信
不宝金玉,而忠信以为宝。——《礼记》
失去了诚信,就等同于敌人毁灭了自己。——莎士比亚
当信用消失的时候,肉体就没有生命。——大仲马
轻千乘之国,而重一言之信。——孔子 < br>《新唐书·曹华传》:“华虽出戎伍,而动必由礼,爱重士大夫,不以贵倨
人,至厮竖必待以诚信 ,人以为难。《北齐书·尧雄传》: 雄 虽武将,而性质
宽厚,治民颇有诚信。郭沫若写的《苏联纪行 ·六月三十日》中说:一位大领袖
倒不在乎每宴一次客,一定要来一套大演说的。诚信已孚,思想已移诸 实践,不
说话比说话还要伟大。
我们能够轻易找到很多很多关于诚信的论述和名言,可见诚信 在人类的历史
上都是永恒的话题。当然作为四大文明古国的中国,诚信更是中华民族的传统美
德 ,是中国道德文化的核心,为历代思想家所推崇。
诚信的基本内涵包括“诚” 与“信” 两个方面。“诚”这个字是儒家为人
之道的中心思想,立身处世,当以诚信为本。 “信”不仅要求人们 说话诚实可
靠,切忌大话、空话、假话,而且要求做事也要诚实可靠。而“信”的基本内涵
也是 信守诺言、言行一致、诚实不欺。



“诚”与“信”作为伦理规范 和道德标准,在起初是分开使用的。最先将
“诚”与“信”连在一起使用的是在《逸周书》中:“成年不 尝,信诚匡助,以
辅殖财。”“父子之间观其孝慈,兄弟之间观其友和,君臣之间观其忠愚,乡党
之间观其信诚。”这里的“信诚”实际上表达的是“诚信”的意思。
从一般意义上,诚信是指诚实不 欺,讲求信用,强调人与人之间应该真诚相
待。“诚”即诚实或诚恳,主要指主体真诚的内在道德品质。
而“信”即信用和信任,主要指主体内诚的外化。“诚”更多地指“内诚于
心”,“信”则侧重 于“外信于人”。“诚”与“信”一组合,就形成了一个内
外兼备,具有丰富内涵的词汇,其基本含义是 指诚实无欺,讲求信用。千百年来,
诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养,在基本字义的基础 上形成了其
独具特色并具有丰富内涵的诚信观。
简而言之,诚就是诚实,不欺诈,信就是信守 诺言,履行约定。保持诚信是
广告行业必须遵守准则,没有诚信就没有广告业的健康发展,没有诚信的广 告业
就失去了灵魂。但目前,我国的广告业仍存在很严重的诚信缺失的现象。
2.明星的含义
字典中对明星有明确的定义:称呼广大公众认可的有名的演员、运动员等。
明星们都是在社会上 被广泛认可的人,他们富有、美丽、能力超群,在他们的周
围不会缺乏公众的目光,进而成为传媒关注的 人物。有大群的公众追逐和喜爱这
些个明星,在社会上颇具影响力。
明星太多了,有的因为事 业出名,有的因为事件出名,造星的运动从来没有
停止过。尤其在演艺界、体育界更是繁星点点。不管是 有真才实学的,还是哗众
取宠的,总之他们出名了。他们在社会的上的影响力是十分巨大的。
明星的一言一行都受到人们的关注,作为公众人物他们总是话题的焦点,在
一般人的眼里他们的举动带有 很强的引导性。明星们代言什么东西,人们往往就
认为这个东西不错,就回去尝试,进而这个物品的价格 就高了,成为名品,其带
来的附加经济价值非常可观,远远大于那些代言的广告费用。
总之, 只要成为明星商家们就回去利用他们的影响力去做广告,捆绑着明星
的光环将自己的产品推销出去,明星 们的广告代言收入也是他们收入的一大部分,
可谓羊毛出在羊身上。这些支出都会由老百姓买单,将风险 和损失转嫁到了老百



姓的身上。然而,大量的事件证明,明星代言 的东西虚假成分太多,受损失的都
是被明星吸引的老百姓。
3.广告业的发展
在中 国的历史中,广告业历史悠久,从远古的“物物交换”开始就有广告的
影子。广告的形式也从“吆喝叫卖 ”、“招牌幌子”到“印刷广告”以及“电子
广告”等演变过来。在现代社会中,广告业已经成为每个发 达的国家中必不可少
的产业。我国在1994 年规范了广告业的运作,颁布实施了《中华人民共和国广
告法》,从此广告业有了自己的法律,步入了法律轨道。对广告也的发展起到了
重要作用,可以 说有章可循有法可依。经过几年的发展后,2010年,中国的广
告开支为226.06亿美元。同时, 传统广告业遇到了很多冲击,其中包括,互联
网的广告大幅度增加,网络宣传已经是第四大媒体出现在人 们的生活中。手机用
户的大幅度提升,手机客户端的广告推送也越来越多,很多依靠广告生存的软件被广大的人们接受。另外,霓虹灯广告、车体广告、墙体广告、甚至人体广告都
在不断的更新着广告 的载体。越来越多的新型广告公司孕育而生。在各大城市的
地铁广告就是很好的例子。这些新的形式不断 地推动者广告业的发展。
企业在社会上的生存竞争中,把广告和质量同等对待,广告就是企业竞争的< br>主要手段之一。由于市场经济的充分发展,广告对于产品的营销已经是不可缺少
的部分,好的广告 就能够深入人心,起到巨大的推动作用。另外广告是一种新的
文化形式,在带动经济增长的同时,其对社 会上的文化影响也非常大,很多广告
词也变成了人们朗朗上口的东西,例如:不看广告看疗效、恒源祥, 羊羊羊等。
这些年我国广告业飞速发展,与国民生产总值呈现同步增长性,年均增速达
到30 .8%,广告业成为增长最快的行业之一。我国有十万多家广告公司,其中跨
国广告公司,本土广告企业 ,以及他们分散在各地的代理机构,媒介服务机构构
成了整个广告企业的大框架。这是中国广告业向更高 目标迈进和与国际广告业接
轨的基础架构。但是,广告业诚信缺失的问题非常突出,大量的虚假广告,将 民
众对广告的信任度大幅度降低。为获利目的而联合明星做虚假、违规广告等问题
已经成为制约 广告业发展的重大难点。



二、我国明星广告代言的现状
1.虚假广告案例
根据CTR对250个主流电视广告的分析,2013年1月~9月,明星 代言的电
视广告有499万多次播出,算起来中国每天平均有1.8万次以上的明星代言广告。
其中有大量的虚假成分。2014年上半年,中央电视台一套节目黄金时间所播的
广告中涉及明星代言的 有80%以上,其中娱乐明星占88%,其次是体育、商界明
星。
明星代言产品从食品、保健 品到化妆品、日用品、医药产品,从手机、汽车
到家居产品和商品房楼盘品种齐全。经过统计,2014 全年,播出121万次化妆
品行业明星代言广告,播出90万次食品行业的明星代言广告,播出78万次 药品
行业明星代言广告。
可见明星广告的数量是极其多的,而且还涉及到很多焦点行业,包括 食品、
药品、电器产品等。在此我们列举一些已经定性的虚假广告:
著名演员侯耀华在200 9年代言了多项广告,保健食品、药品、医疗器械、
等十几个广告。其中鲨宝胶囊广告、渭肠益生元广告 、加拿大V6胶囊广告、黄
金九号广告、方舟凯达降压仪广告都在社会上引起强烈反响,很多民众跟风购 买,
一度场面十分火爆。但随后,中国广高协会发出通告,证明这些广告包含太多的
虚假信息, 呼吁虚假广告。开始侯耀华还坚持不认错,认为不夸大就不是广告,
后来他认识到虚假广告的严重性后公 开道歉,看来很多明星对于广告的认识还十
分肤浅。
央视的主持人赵忠祥发布“壮骨拔毒贴” 的电视片,违反了工商总局等五部
委发出的关于‘禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目 的嘉宾,
严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目’的通告。2009年11月,赵忠祥又
做 了“长城利脑心片”电视购物广告,做了很多虚假宣传,称该药品是“军工产
品”,五以内的中风偏瘫6 盒见效、冠心病3盒见效等等。在社会上造成了很大
的影响。这些广告随后被商业联合会定性为虚假广告 ,他代言的“长城利脑心片”
和“复方咳喘胶囊”也涉嫌违反广告规定。事后,赵忠祥称是很久之前做的 广告,
那个时候还没有这些立法出现。
注明相声演员郭德纲是很多人喜欢的明星,被称为草根 相声艺术家。他的相
声贴近大众深受人们的喜爱。但他代言的“藏秘排油”减肥茶却出了问题。这款减肥产品不但没有获得有关部门批准,还在广告内夸大效果。经过管理部门鉴定
结果却是百草减肥茶 换了包装,冠名藏茶的名字。可笑的是,在广告播出时,藏



秘排油 减肥茶的商标还没有注册下来。其监制公司‘亚洲藏茶医学研究所’根本
就是私人注册的企业,老板就是 藏秘排油的策划人。种种迹象说明,这个减肥茶
就是一个挂羊头卖狗肉的假货。商家就是依靠郭德纲的影 响力,依靠虚假明星广
告获取暴利。此事在3-15晚会上曝光,广大民众极其愤慨。
著 名演员张国立代言初元口服液,广告中大肆宣传该产品能够帮助伤口愈
合,专门为病人设计的。可是经过 著名打假人王海调查后发现,该产品就是普通
食品根本不具备那些功能。甚至王海还将张国立告上法庭, 此事在社会上造成较
大影响。
盛名一时的“霸王”中草药洗发露、首乌黑亮洗发露以及追风中 草药洗发水,
是多么的辉煌,但经过香港公正所化验发现里面居然含有致癌物质二恶烷。使得
国 人大跌眼镜,但是这个品牌的快速崛起正是成龙代言的结果。
著名影星‘刘嘉玲’也曾代言SK-Ⅱ紧 肤抗皱精华乳广告。声称“使用28
天后细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”。可是广东 出入境检验检
疫局对SK-Ⅱ产品执行化验检验时发现,产品含有多种重金属离子,都是国家严
格禁用的物质,例如铬、钕等金属。这不仅是虚假广告的问题,还涉及到了产品
质量安全问题,可以说就 是为不合格产品代言。
三鹿事件大家都很清楚,幼儿奶粉中含有三聚氰胺致多例婴幼儿肾结石病例,< br>引起全社会关注。这可谓是食品安全问题的典型案例。但是谁又知道邓婕曾为三
鹿慧幼婴幼儿奶粉 做过代言。其中的广告词是:“专业生产,品质保证,名牌产
品,让人放心,还实惠,三鹿慧幼婴幼儿奶 粉,我信赖!”因为这段广告词邓婕
还被告上了法庭。
河南绿业电脑学校石家庄分校承诺 学生能拿到毕业证书和1500元就业补助
金。可是200名学生毕业时发现学校根本无力兑现,当他们 找到学校时,发现已
经人去楼空。这些学生对王宝强非常不满,他们很多人都是看到了王宝强给该校代言的广告才信任这个学校的,甚至他们还亲手从王宝强手里接过了学校分发的
电脑。
香 港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠,到了消费者手中突然从
99足金变成了一片黄铜。售价 398元的东西被揭成本仅16元,真是叫人怒不可
遏。
这样的例子太多了,不胜枚举。那么 星代言虚假广告要不要承担责任的问题
被很多人谈论。在社会上成为炙手可热的话题。中央电视台的《大 家看法》栏目
甚至还专门制作了《明星代言虚假广告是否承担法律责任》的专题节目。可见明
星 代言虚假广告问题已经不是个别案例,而是一种普遍的社会现象了。



2.情况分析
所谓明星代言, 是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特﹑鲜明的
个性主张, 使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和
视野,在其心中树立某种印象和地位。
在消费者心中,都有着各种明 星的光辉形象。明星们注重包装,出了直接出
面做广告外,他们还能以推荐人、介绍人、保证人的身份擦 除广告的痕迹,向广
大群众传达产品的功效信息。明星的言行对消费者的行为会产生巨大的影响。一旦明星代言虚假广告信息,对他们自己的社会信誉和口碑是一种伤害,对广大消
费者的财产甚至人身 安全都是一种侵害。在我国法律中没有一部法律对明星代言
广告的行为有明文的限制规定,对明星们代言 广告的权利、义务和责任没有明确
的规范。现实情况中,很多代言了虚假广告的明星并没有收到法律的制 裁和惩罚,
也没有承担又该担负的责任。

三、当前明星代言诚信缺失的表现
1.严重夸大效果
怎样吸引消费者的眼球,商家可谓是绞尽脑汁。夸大效果便成为他们惯用的
手段之一。把一说成三,把少数说成多数。还是比较保守的商家,甚至有着商家
完全是无中生有 ,将所有的有功能统统列举出来。肆意的夸大可不是古诗当中,
白发三千丈,的艺术夸大,那是要真的在 实际生活使用中体现出来的,要受到广
泛的检验的。比较典型的夸大广告就是老影星李丁代言补钙片的广 告,就连央视
春晚《策划》中牛群的台词都是这则广告改编,而李丁也是在广告中以自己的切
身 体会,向消费者推荐这个款补钙产品:“我的一些老同志都在服用盖中盖,盖
中盖补钙还真管用。”然而 ,消费者真的使用了,效果却不佳。甚至有消费者投
诉改产品质量。亲自使用的定老爷子也没见什么效果 ,上不动楼梯了,最后卧病
在床,坦言再也不做这些广告了。
2.远离实际情况
一 切的事物都会尤其自然规律。万物枯荣,沧海桑田,日月变换,物竞天择。
然而有些广告却丝毫不忌讳这 些问题,将不可能的事情说成可能或者必然。这种
广告比第一种虚假程度更大,为吸引消费者的眼球。在 万晨营养粉保健品广告上,
我们就见到过背离实际情况的宣传,称产品内有修复心脏的高科技物质,只要 天



天吃他们的产品叫心脏病患者完全康复的承诺。有医学知识的人 都知道,心脏细
胞是不可再生的,一旦受损是不可以修复的,只能防止坏死面积继续扩大。
在 某灶具宣传上出现过如此描述:该产品表面覆盖纳米,产期使用纳米进入
人体,可减缓人体衰老增加抵抗 疾病的能力。一些个百姓居然相信了这中说法,
纷纷购买。纳米是一种计量单位,和厘米、毫米一样,是 度量长度的单位。只是
纳米级的单位足够微小,普通的技术手段很难将材料的加工精度提高到纳米级。
“诺亚舟”英语学习机广告种陈鲁豫的广告词:“门门高分上名校;内容好,
成绩当然好。”每 个人都能上名校吗?名校是有限制的,不是买了学习机就能上
名校的。这是典型的完全背离实际情况的吹 嘘和宣传。
3.编造谎言随意吹嘘
吹牛对于中国人不陌生,但是在做产品介绍的时候吹牛可 就不是简单的嘴皮
上的事情了。很多广告中将材质吹嘘成合金的,将技术吹嘘成美国的,将产便造
成国外的。当国人用了实际的东西才发现,根本不是那么回事,都是假话骗人,
以次充好。
傅艺伟代言的“胡师傅”不粘锅曾经风靡一时,但是中央电视台的《生活》
栏目中曝光了该产品根本不是 无油烟不粘锅,而是一款实实在在的铝锅。该产品
号称是市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅,采用 了宇航飞船的外表材料。
事实上却是材质上更笨不是合金制造更没有无油烟的效果和航天科技成果根本< br>不沾边。“胡师傅”锅还宣称采用了纯天然矿产——紫砂,实际检测中并未发现
任何矿物质的存在 。广告中罗列的紫砂的种种优点更是无从谈起。
4.真假混杂难以分辨
在广告中将真实的信 息和虚假的信息放到一起,叫消费者难以分辨,甚至误
导消费者根据真实的信息去相信那些虚假的成分。 这种手段比较隐蔽,消费者上
当后也是‘哑巴吃黄连,有苦说不出’。典型的方法就是将小概率事件混在 在一
般情况下吹嘘出去。
唐国强和解小东代言了北京新兴医院——“不孕不育医院”的广告后 ,该院
的病人激增。时不时的有人生成治好了病,引得大家慕名而来。真实的情况是,
正常人试 管婴儿的成功率在30%左右。病人中能成功的会更少,在大量的病人中
总有一些成功的得到了孩子。百 分之八十的病人并没有得到想要的结果。甚至根
本不符合做试管婴儿的条件。该医院宣传的送子神话并不 是神。



5.以偏概全引人误解
利用局部的 特点应用相关真是情况引导消费者对产品产生好感。这种广告中
宣传内容引用的信息和资料都是真实的, 是科学的,并没有何虚假成份,但只是
这些信息往往被断章取义,以偏概全。丢掉了前提条件和后果。还 有利用截取的
这些个信息资料加上文字的表述而引人误解。
例如一家具广告展销中称“意大利 聚漆家具”,使许多消费者误以为是从意大
利进口的家具。实际上,所谓“意大利聚漆家具”只是从该国 进口的“油漆”而不是
家具本身。这类广告虽未作虚假宣传,但往往从文字和信息片段上设置圈套,引< br>人上当,抬高自己的价位坑害消费者。
四、明星代言诚信缺失的原因
1、我国现社会诚信缺失严重
a) 诚信的缺失是所有欺骗的基础和根源
人无诚信 而不立,自古以来中国人都讲究仁、义、礼、智、信,信就是
诚信的意思。可是现在社会金钱至上的思想 充实着整个社会,只要能赚钱就
是杀人放火也有人肯干。这种思潮直接影响了广告业主及广告经营者,在 客
观的利益面前,不管是明星还是广告公司还是商家都抛弃了诚信的原则,只
要能赚钱就去做。 根本不管坑害多少消费者,甚至有广告公司的负责人在面
对记者采访时说:他们愿意信广告,活该。 < br>殊不知,真的有一天大家都不去看广告了,都不去信任广告了,广告也
就没有了任何存在的意义。 广告公司也会消失,这个行业也会受到巨大的打
击。那些个被揭穿的虚假广告已经吃到了自己的苦头,没 有人再去买他们的
产品了。没有人再去相信他们了,他们失去了诚信给她们带来的长远利益。
b) 企业经营诚信意识不强
在国际的舞台上,不管是公司还是个人诚信度的评估都很受重视 。在市
场经济条件下,诚信就是一个基本的生存法则,没有诚信将寸步难行。
企业领导人往往 看到的是眼前的经济利益,忽视了诚信对企业发展的长
远利益。抱着金钱至上的原则,想方设法用各种手 段短时间大量聚集财富。
殊不知在短时间的辉煌后就是绝望的深渊。他们花费巨资拉拢明星将虚假的



广告散播出去,以获取最大利益,将损失和成本都转嫁到了消费者头上 。这
样的后果就是公司很快的倒闭,明显很快的被百姓诟病。
c) 广告发布者不管真实性
市场激烈的竞争对于任何企业都是残酷的挑战。各种媒体公司也是在市
场经济的大潮中,不可避 免的出现激烈的竞争。而他们的收入来源则大多是
广告收入。发布广告的企业对于媒体来说是上帝而不是 被监管的对象。这就
导致了各种媒体争抢广告来源,根本不去管广告的内容和真是性。某些大型
的媒体在国家的支持和监管下会好些,但是一些小的媒体,尤其是网络媒体
他们是经济利益第一为原则的 ,根本不去管他们承担的社会责任。暴力、色
情、虚假的宣传和广告层出不穷。
2、明星见利忘义
在金钱面前很少有人能够保持冷静,在利益至上的今天谁能有说自己对钱财
没有渴望。明星也是人,或者说他们在一年前也是普通人,甚至生活条件还会很
差。所以明星们 对钱财的渴望也许比一般人更加的强烈。
广告代言费少则百万,多则千万。在这些巨资面前没几个明星 能够保持自己
的高尚贞操。他们也明白,这些钱最终会有消费者承担,消费者愿意去相信他们
的 话,相信他们的影响力就要甘愿掏钱。甚至有些明星更是认为,不买自己代言
的产品就是不是自己真正的 粉丝,至于产品的质量如何就看消费者的运气了。
这种条件下就形成了一个黑色的产业链,企业用高额 的代言费请明星代言,
再用高额的费用在主流媒体上宣传。最终这些高额的费用以及企业自己身的高额< br>利润都会从消费中的口袋里出。企业、明星、媒体,大家都是赚钱的,只有消费
者是买单的。出了 事情,三方面互相推卸责任,在没有明文规定的情况下明星也
不会受到严厉的惩罚。所以,大量的明星在 明知道广告有问题的情况下也去配合
企业做宣传,充分发挥自己的影响力为自己赚钱。这时的明星不顾后 果、不顾事
实、不顾消费者、不顾诚信和脸面他们看中的只有高额的代言费。
3、广告代言法律不健全
a) 广告代言相关的法律法规还不健全
在我国广告业飞 速发展,各种媒体和网络层出不穷。国家把控和监管
也十分困难。早起制定的各种法律条文也不适用现在 的广告代言。明星们
可以钻法律空子,出现虚假代言后可以推卸责任。



这种情况使得广告代言无法可依,明星们做代言时有恃无恐,也是明
星快速致富的手电。前几年毒奶粉事件,很多儿童深受其害。国家制定了
新的《食品安全法》按照新规 定,明星如果代言虚假食品广告,后果严
重的可能因此遭受严重的惩罚。虽然有了一定的规范和制约,但 是这个法
律只限于食品和药品类。其他类型的广告还没有一个严格约束。

b) 消费者分辨能力差,法律意识淡薄
不看广告看疗效!这是多么实用的广告词。可是多数的消费者获取产
品信息的渠道就是广告,尤其是农村地区的消费者缺少辨别商品真伪的能
力,即使他们花了冤枉 钱也不会用法律的手段去维护自己的利益,往往是
忍气吞声,多一事不如少一事。还有一部分人他们对广 告有着迷信的程度,
只要是明星的广告就认为一定是好产品,否则为啥会有明星们去帮他们吹
捧 呢。加强对消费者的宣传教育、普及法律知识是我们应该积极去做的事
情。
c) 执法力度和监管体系差
《中华人民共和国广告法》1995年2月1日开始施行。这是大快人心
的事情。但是在实际的操作和事件处理中又出现了一些问题,主要体现在
条文存在漏洞,判决后执法力 度不强等几个方面。
其中,广告法中未将虚假程度以及消费者的误解程度作为判定虚假广
告的 标准之一。而在一些欧洲国家若有百分之十以上的消费者对一则广告
产生误解就认定这个广告是虚假广告 。
法律是约束是时候约束,只有发生了才会去治理和惩处。但是消费者
已经受到了损失,有些 损失是不可挽回的。这就需要一个良好的提前预防
机制的出现。在源头上把关明星代言广告的诚信度,堵 塞漏洞。减少明星
代言虚假广告给社会带来的负面影响。只有法律和监管双管齐下才能进一
步治 好明星代言虚假广告的顽疾。



五、督促明星诚信代言广告的对策
1.加强全社会诚信教育,提高企业经营者的诚信意识
诚信是整个社会的道德准则失去诚信 任何人的行为都会被质疑。同样诚信
也是广告行业的行为原则,是广告业基本存在的基石,是广告业健康 发展的先决
条件。要构建社会诚信体系,构建防御虚假广告的监督体系,就要加强诚信理念
教育 ,讲诚信作为社会行为的第一准则。
规范人们在社会生活中的行为用信用经济的思想武装人们的头脑。 用诚信的
理念教育人们,使得诚信自动的深入人心成为大家自觉遵守的行为规范。对于广
大的企 业和媒体也要建立诚信的管理体系,使得他们在经营中自觉的遵守诚信的
理念,把诚信的理念深入到企业 管理的各个方面去。只有企业的执行人讲诚信了,
企业的行为才会诚信,人才是诚信教育的主体和关键。
2.健全法律法规,加大执法力度
在韩国明星做广告有严格的广告预审办法和管理机构去把控 。任何广告未经
审核就播放属于违法行为,所以韩国的明星很少有虚假广告出现。
美国要求形 象代言人必须‘证言广告’和‘名师担保’,就是要求明星承诺
明星是产品的真是使用者和受益者。一旦 发现明星不使用代言的东西就是收到严
厉的处罚和谴责,甚至承担相关法律责任。
德国将广告 法作为竞争法的一部分,要求广告不得误导大众,如药品广告涉
及的疗效与实际不符即为误导。
在法国体育明星是不许做与运动精神不符的广告的,例如酒类、药品等。他
们要求电视上广告画面必须 真实可靠,禁止任何误导消费者的陈述和画面出现。
严格控制电视节目中的名人用其形象和声音做广告。
从其他发达国的作法可以看出维护广告的真实性是必须要有相关的法律和
规定做保证的。有了只 有健全了我国的法律体系,才能做到执法如山的效果,才
能震慑虚假广告的蔓延。我们可以借鉴大量的国 外经验,尽快完善相关的法律制
度,建立督导和审查机构。工商管理部门也要加大执法力度,对虚假广告 作出高
压态势,才能彻底净化社会环境,还广告业一片蓝天。
3.加强自律建设,加强广告业监管
韩国的广告自律组织值得我们借鉴,所谓自律就是有广告 主、广告经营者、
发布者自发成了民间的组织,制定广告业自律章程和制度。对于从事广告业自身



说动的业主进行自我限制和管理,按照自律的章程和制度去工作,就保证 了广告
的真是有效性,逐步使之成为行业行为的习惯。
我们还要充分发挥各其他方面的作用, 形成多角度,多元化的监督制约体系:
包括专职的监督结构、媒体新闻的监督力量、消费者的舆论监督系 统等。将这些
系统结合起来,从广告的事前一直到事后都会有各种监督和反馈。一旦发现违反
的 广告和企业要严惩不贷。这个体系的建设对于净化广告传播环境有着的重要的
作用。
4.加大法律宣传,提高辨识能力
对于我国的老百姓总有一种息事宁人的思想在作祟,不管他 们受到了多大的
委屈,总喜欢打掉了牙齿往肚子里咽,不愿去面对事情,不愿去用法律的武器维
护自己的权利。这给那些虚假广告造成了可乘之机,没有人去追究他们的责任,
叫他们肆意妄为。我们要 加大对群众的法律教育,叫他们知道法律的武器是保护
他们权利的最好手段。群众的力量一旦发动起来, 在做虚假宣传的人就会受到全
社会的谴责。叫那些作虚假宣传的人成为过街老鼠人人喊打。
另 一方面,也要宣传各种专业知识,例如3c认证、国药准字等各种审核手
续认证的含义和知识。将国家的 审核系统广泛的告知消费者,从而提高消费者对
产品的辨识和认知能力。提高自我保护,识别真假广告宣 传的能力。
消费者要多学习一些法律常识,对虚假广告的常用骗术进行辨别,并运用法
律武器 维护自己的合法权益。
六、结语
诚信是广告业的精髓和生命线,失去了诚信的广告只会丢掉 自己的光环,逐
步的被人们忘记和唾弃。目前,广告业的诚信缺失反映出来的问题很多,尤其是
以明星代言的广告为最。但我相信如果从立法入手,加强监管教育,宣传正能量。
将诚信的大旗竖立起来 ,中国广告业必将再次突破瓶颈走向辉煌。


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